世界第2位の経済規模を誇る中国は、2025年の広告支出額でも世界第2位となった。日本の電通の推計によると、その額は2320億ドルで、前年比7.6%増となった。しかし、この市場規模の大きさは、14億人という魅力的な顧客層とブランドを結びつける上での課題を覆い隠している。特にソーシャルメディアの台頭により、その困難さは増していると、中国で最も影響力のある広告業界の起業家の1人が最近のインタビューで語った。
「誰もがトラフィックを生み出す広告に注目している」と、上海に本社を置くフォーカスメディアの会長ジェイソン・ジャン氏は述べた。多くの企業がソーシャルメディアインフルエンサーに目を向けているという。「しかし、市場はトラフィックで飽和状態になりつつあり、ブランド認知は浅くなっている」と、フォーブス・リアルタイム長者番付で現在48億ドルの資産を持つと推定されるジャン氏は語った。
新たなコンテンツクリエイターの波は「ますます細分化され、あちこちに小さな種を植えている」状態で視聴者を引きつけようとしていると同氏は述べた。「広大な草原に種を植えるようなものだ。草原に種を植えても、もはや自分の植物を見つけることができなくなる」とジャン氏はZoom経由で語った。「（ブランドにとって）タッチポイントはますます増えており、消費者にリーチする方法は多いように見えるが、実際には消費者があなたに注意を払うことはますます少なくなっている」
「2026年は基本に立ち返り、ブランド構築に回帰し、中核となる大量販売製品に注力する年になると思う」と同氏は述べた。
53歳のジャン氏は、2003年にフォーカスメディアを設立して以来、中国と世界の広告業界における大きな変化を目の当たりにしてきた。中国の広告支出の最新の増加は、2025年の5%の経済成長に支えられた。この成長は数十年にわたる好景気の一部であり、電通の数字によると、昨年のアジア太平洋地域の広告支出を6.4%増の3570億ドルに押し上げ、世界で最も成長が速い地域となり、広告支出総額では南北アメリカに次ぐ第2位となった。
フォーカスメディアは、中国の富裕層消費者と広告支出の全体的な増加とともに成長してきた。深圳証券取引所に上場する同社の時価総額は現在約150億ドルで、株価は過去1年間で16%上昇した。ジャン氏はエレベーター広告に注力しており、300以上の都市で毎日4億人の中国都市部住民にリーチするネットワークを誇る。フォーカスメディアの顧客には、アリババ、レノボ、マクドナルドなどが名を連ねている。
しかし、フォーカスメディアの創業初期から中国の広告業界の状況を変えたのは、ソーシャルメディアの台頭だけではない。印刷メディアの影響力は低下し、中国の膨大な人口は高齢化し、かつて中国で消費者と広告主を引きつけたショッピングモールや小売店などのオフライン店舗は「うまくいっていない」とジャン氏は述べた。JD.comのような大手Eコマースサイトは、そこでビジネスを行うベンダーにとって収益性が高い可能性があるが、その成長は比較的緩やかだと同氏は指摘した。「彼らのトラフィックは頭打ちになっている」とジャン氏は述べた。「これは困難だ」
「私はいつも3つのことを言っている。トラフィックは必要だが、注目を集める必要もある。トラフィックだけに注目し、人々の心をつかむことができなければ、トラフィックを借りているだけだ。キーオピニオンリーダーから、配信者から、プラットフォームからトラフィックを借りているのだ。対照的に、ブランドは独自のトラフィックを生み出す。ブランド自体が最大のトラフィックプールなのだ」しかし、最近の中国では「ブランドの利益は薄くなっている。それが問題だ」とジャン氏は述べた。
中国で成功を目指すブランドにとって、今後何が待ち受けているのか。「木を植える必要がある。木を植えるとはどういうことか。それは、ブランドの中核的価値を人々の心に深く根付かせることを意味する。それが真に永続的なブランドの木の姿であり、単にブランドの話題を絶えず生み出そうとするのではない」と同氏は述べた。
「視聴者にリーチするだけでなく、彼らを動かすことが重要だと言いたい。私たちがスマートフォンや日常生活で目にする広告は多いが、記憶に残るものはほとんどなく、実際に私たちの行動を変えることができるものはさらに少ない」と同氏は述べた。「これが鍵だと思う。単にリーチを目指すだけでなく、人々にリーチし、感情的に関与させる必要がある。これが、私が個人的に将来の広告市場の主要なトレンドになると信じていることだ」と同氏は述べた。「誰もがブランドアイデンティティに注力することに回帰している」
しかし、このスローガンの背後には別の根本的な問題があるとジャン氏は述べた。「ますます多くの（私の）顧客が、これらすべての困難の背後にあるのは、顧客が製品を見つけるのではなく、製品が顧客を見つけることだという事実だと気づいている」
「『顧客を見つける』とは、私たちのすべての努力が、未開拓のトラフィック源を特定し、トラフィックの機会を活用し、正確なトラフィック配分を確保することに集中していることを意味する。しかし、忘れられているのは、ブランドが行うべき最も重要なこと、つまり、消費者にあなたのことを思い出させ、あなたを愛させ、他のすべてのものよりもあなたを積極的に選ばせる方法だ。消費者が本当にあなたのことを思い出し、あなたを愛し、積極的にあなたを求め、具体的にあなたの製品を要求するなら、彼らはあなたを見つけられないだろうか。彼らはオンラインであなたを見つけ、オフラインであなたを見つける──あらゆる場所であなたを見つけるだろう」とジャン氏は信じている。
ブランド構築や忠実な顧客の獲得ではなく、あまりにも多くの努力がトラフィックの獲得やプロモーションの実施に向けられていると同氏は続けた。「これは価格戦争、プロモーション戦争、トラフィック戦争につながる。最終的に、誰もがこのサイクルに巻き込まれ、誰もお金を稼ぐことが難しくなる」とジャン氏は述べた。
解決策は、収益性の高い人気の中核的な大量販売製品のブランド構築への回帰かもしれない。「多くの場合、企業は多くの小規模注文を獲得するが、これらのSKUの多くは収益性がない。実際には、真に収益性の高い製品は、市場のトップにあるものだ」と同氏は述べた。「真に収益性の高い製品は、独自の価値を持つ大量販売製品だ」
顧客へのアドバイスは次の通りだ。「そんなに多くのSKUを作らないでほしい。独自の価値を持つ製品に戻ってほしい。独自の価値に注力してほしい。『これに戻ります、私の価格はあなたより安いです』と言うだけでなく、真に独自の価値に戻り、中核製品に戻ってほしい」
勝てる製品を強調する一方で、ジャン氏はブランド投資を重視したオグルヴィ・アンド・メイザーの社長デビッド・オグルヴィ氏も称賛した。「ブランドに投資しなければ、必然的にプロモーションや割引に投資することになる。そして、プロモーションや割引に投資すれば、価格をどんどん下げることになるだけだ」とジャン氏は述べた。
「ブランドに投資するということは、あなたのブランドが人々の生活の不可欠な一部になることを意味する。日々のプロモーションや割引だけに注目すれば、あなたのブランドは徐々に消えていく。最終的には、人々の生活の一部にはならない。コカ・コーラや農夫山泉のように、人々の生活の不可欠な一部となった企業だけがこれを達成できる。彼らがこの種の激しい競争に従事していると思うか。していない」
「消費者がコカ・コーラを飲みたいと思えば、それを探し求める。天然水を飲みたいと思えば、農夫山泉を探す。これらの企業は経済サイクルを乗り越えてきたと思うし、トラフィックやオンライントレンドに人質に取られることはない」とジャン氏は述べた。
