小売業界全体で、AI（人工知能）はもはや実験的な機能や将来の目標とは見なされていない。AIは、データ、意思決定、成長を結びつける結合組織となっている。この変化が最も顕著に表れているのがリテールメディアだ。季節的な需要の急増やテスト段階のパイロットプログラムを超え、通年の中核的な収益エンジンへと進化している。実際、最高データ責任者（CDO）と最高データ・アナリティクス責任者（CDAO）を対象とした第12回年次調査によると、回答者の88%がデータとアナリティクスへの投資を組織の最優先事項としており、90%が生成AIへの支出が組織内で増加していると報告している。
リテールメディアネットワークが急速に成熟する中、小売業者のファーストパーティデータへのアクセスと、ブランド側の測定可能で購買意欲の高い広告環境への需要が、主要な成長ドライバーとなっている。しかし、小売業界のリーダーたちがホリデーシーズンを終えて業績を評価する際、最も重要な問いは、もはや個々のキャンペーンがどのように機能したかではない。リテールメディア、パーソナライゼーション、価格設定、プロモーションが、並行する複数の取り組みではなく、協調的なシステムとして運用されているかどうかである。
筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsの最近の調査によると、世界的にも米国においても大きな購買力を持つミレニアル世代は、旅行、ヘルスケア、金融などのカテゴリーにおいて、Z世代、X世代、ベビーブーマー世代と比較して、エージェント型AIの採用率が高いことが明らかになった。
エージェント型AIを良いアイデアだと考える割合は、ミレニアル世代が25%以上であるのに対し、Z世代は18%、X世代は13%だった。これらの違いは、各世代がリテールメディア、プロモーション、デジタルタッチポイントとどのように関わるかを形成しており、リテールメディアがもはや孤立したマーケティング機能として運用できない理由を浮き彫りにしている。AIが発見と意思決定をますます仲介するようになる中、小売業者は個々のチャネルを最適化するだけでなく、顧客体験全体を通じて需要を形成できなければならない。
機会は明確だ。ブランドと消費者の双方からの需要は強い。しかし、多くの小売業者にとって、成長への最大の障壁は関心や投資ではなく、オペレーション面での準備態勢である。
適切なデータ基盤なしではリテールメディアの拡大は破綻する
リテールメディアが拡大するにつれ、組織内の構造的な弱点を無視することが難しくなる。多くの小売業者は、断片化された顧客データ、分断されたチーム、レガシープラットフォームの上に収益化を拡大しようとする。初期段階では、これでも段階的な収益を生み出すことができる。しかし、時間の経過とともに、ほころびが生じ始める。
顧客、メディア、価格設定、サプライチェーンのデータが孤立したままでは、拡大は失敗する。キャンペーンは良好なパフォーマンスを示すかもしれないが、インサイトを協調的な行動に変換することはできない。パーソナライゼーションは表面的なターゲティングに限定される。測定には信頼性が欠ける。社内チームは、異なるバージョンの真実から作業しているため、優先事項の調整に苦労する。
EPAMの最近のホワイトペーパーは、この課題がいかに広範囲に及んでいるかを強調している。CDOとCDAOを対象とした同じ調査では、真にデータドリブンであると自己評価する組織はわずか48%であり、確立されたデータ文化を持つと報告した組織はわずか43%だった。これらのギャップは、AIを運用可能にすることを困難にし、ましてや企業全体に拡大することはさらに難しくする。
Prosper Insights & Analyticsのデータは、消費者側からこの現実を裏付けている。世代別分析によると、若い買い物客はパーソナライズされたリテールメディアやデジタルエンゲージメントに非常に受容的である一方、体験が反復的または無関係に感じられると、おそらくより早く離脱する。一方、年配の世代はプライバシーをより重視しており、90%がプライバシーに関して何らかの懸念を抱いている。統一され保護されたデータがなければ、小売業者はどちらの期待にも大規模に応えることに苦労する。
最終的に、リテールメディアの成功は、広告テクノロジーだけでなく、企業全体のデータ成熟度に依存する。
拡大可能な成長のためのデータバックボーンの構築
小売業の変革の次の段階を解き放つには、小売業者は調達と在庫から顧客エンゲージメントとメディア収益化まで、バリューチェーン全体を接続する強靭なデータバックボーンの構築に注力しなければならない。
多くの変革の取り組みが停滞するのはここである。小売業者はフロントエンド機能に多額の投資を行う一方で、データガバナンス、品質、相互運用性の複雑さを過小評価している。EPAMの小売業変革の取り組みは、統一されたデータモデルが成長の基盤であることを一貫して示している。小売業者がマーチャンダイジング、サプライチェーン、価格設定、顧客、メディアのデータを単一のエコシステムに接続すると、収益成長だけでなく、より迅速な意思決定とより大きな業務の俊敏性においても利益を得られる。コスト削減はこれらの自然な結果として生じる。
「AIで成功する小売業者は、データをIT部門の副産物ではなく、戦略的資産として扱う企業だ」と、EPAMのグローバルリテールメディアリードであるダイアナ・アベブレーゼ氏は述べる。「強力なガバナンスと共有された所有権がなければ、最も高度なモデルでさえ、持続的な影響を与えることに苦労する」
メッセージはシンプルだが、しばしば見過ごされる。データ基盤が第一である。AIは断片化されたデータや整合性のない運用モデルを補うことはできない。既に存在するものを増幅することしかできない。
AIは万能薬ではなく、加速装置である
強固なデータ基盤が整えば、AIはインサイトを測定可能な影響に変える加速装置となる。機械学習と高度なアナリティクスは、リテールメディア、価格設定、パーソナライゼーション、サプライチェーン業務全体にわたるリアルタイムの最適化を可能にする。これらの機能は、計画サイクルが圧縮され、意思決定が加速する中で、ますます不可欠になっている。
特にリテールメディアにおいて、AIはオーディエンスターゲティング、クリエイティブパフォーマンス、チャネル全体での支出配分を動的に最適化する。AI駆動型のパーソナライゼーションは、もう1つの強力なレバーである。EPAMの調査によると、AI搭載のパーソナライゼーションによる消費者エンゲージメントの向上は、5%から15%の売上増加をもたらす可能性がある。しかし、これらの成果は、パーソナライゼーション、価格設定、メディアの意思決定が統一された運用モデルの一部として接続され、管理されている場合にのみ実現する。
「AIは、より迅速な分析だけでなく、企業全体でのより良いオーケストレーションをサポートする場合に最大の価値を提供する」と、EPAMのデジタル担当副社長兼責任者であるデビッド・ビリングス氏は述べる。「インサイト、価格設定、在庫、メディアの意思決定が単一のオペレーティングシステムを介して接続されると、チームは成果を断片化することなく、リアルタイムで行動を調整できる」
重要なのは、AIは人間の判断の代替ではないということだ。AIは乗数である。チームがスピードと規模で行動する能力を高め、実行ではなく戦略に集中できるようにする。
パイロットからプラットフォームへ：AI ネイティブな小売組織になる
多くの小売業者は、組織の運営方法を変えることなく、孤立したAIユースケースを実験するパイロットモードに留まっている。次の変革の波は、パイロットからプラットフォームへ、そして実験から実行への移行を必要とする。
AIネイティブになるということは、AIをC スイートの議題に引き上げることを意味する。MLOpsによってサポートされる本番環境対応のAI、ビジネスとテクノロジーチーム間の機能横断的な調整、変革管理とデータリテラシーへの持続的な投資が必要である。
エージェント型システムが発見、評価、購入をますます仲介するようになるにつれ、適応できない小売業者は需要創出の制御を完全に失うリスクがある。企業全体で成長の意思決定がどのように接続されているかを再設計する企業は、競争においてより有利な立場に立つだろう。
Prosper Insights & Analyticsの世代別データは、この緊急性をさらに強調している。若い世代は、ブランドがニーズを予測し、リアルタイムで体験を適応させることをますます期待している一方、年配の世代は信頼性と信頼を重視する。両方の期待に応えるには、マーケティングキャンペーンに後付けされるのではなく、企業全体に組み込まれたインテリジェンスが必要である。
小売業界のリーダーが次に注力すべきこと
2026年が近づく中、小売業の経営幹部は厳しい問いを投げかけるべきである。
- 当社のデータ基盤は、リテールメディアを収益性高く拡大できるように構築されているか
- 当社はAIを使用して意思決定を自動化しているか、それとも単に分析しているだけか
- ビジネスチームとテクノロジーチームは、共有された成果に向けて調整されているか
ビジネスとテクノロジーの橋渡しは、もはや選択肢ではない。成功する小売業者は、機能を超えてインセンティブ、指標、所有権を調整し、AI投資が測定可能な価値に変換されることを保証する企業である。
最終的な結論は明確だ。リテールメディアをマーケティングの付加機能ではなく、AI対応の企業能力として扱う小売業者が、次の成長の時代を定義するだろう。AIが変革を推進しているが、データの成熟度と組織の調整が、誰がそれを主導するかを決定する。
開示：上記で参照した消費者センチメント調査は、筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsによって実施された。これは、全米小売業協会が使用しているのと同じデータセットであり、Amazon Web Services、ブルームバーグ、ロンドン証券取引所グループから経済ベンチマーキング用に入手可能である。
