私たちは創造性を、商業の汚れとは切り離された神聖な火花として語りたがる。しかし最高マーケティング責任者（CMO）にとって、そのロマンチックな分離は戦略的な誤りである。アートはラグジュアリー産業の燃料であり、欲望のソースコードである。しかし、その価値を生み出しているブランドとアーティストの協業は、しばしば最も保護されていない。アルゴリズムによる盗用、グローバル化された模倣品サプライチェーン、そして数十年進化していない契約モデルによって形作られたシステムの中で運営されているのだ。
ブランド価値の未来を理解したいなら、キャンバスを見るのをやめて、額縁を見始めるべきだ。今日のアート界で最も重要な人物は、画家でもパフォーマーでもない。創造性が規模を拡大して生き残ることを可能にする経済的、法的、運営上のインフラを構築する設計者たちである。
ブランド・アーティスト協業 vs. 模倣品ヒドラ
Justice for Artistsを立ち上げる前、ダニエル・ラックマン氏は「成功した」典型的な独立クリエイターだったが、その成功が自分に対する武器として使われるのを目の当たりにした。Tシャツのデザインがバイラルになり、その後模倣品が現れた。「これらの模倣業者は私の製品を半額、さらに安い価格で販売していて、どうやって排除すればいいのか分からなかった」とラックマン氏はZoom越しに語った（本記事のインタビュー対象者全員がZoomで取材に応じた）。国際的な販売業者が20年間のビジネスをゆっくりと窒息させていく様子を説明した。
10年後、弁護士と協力して、DMCA通知でモグラ叩きをするのをやめて、マーケットプレイスを金融的なチョークポイントとして扱い始めれば、ゲームボードが違って見えることを発見した。Justice for Artistsは、法的防御を拡張可能なビジネスモデルに変え、アルゴリズムがクリエイターが対応できるよりも速くトレンドのアートを模倣するグローバルマーケットプレイスのデジタル「ヒドラ」をターゲットにしている。
ラックマン氏は、個々の工場を追いかけることが無駄だと気づき、マーケットプレイス自体をターゲットにし、Amazon、eBay、Etsy、Walmartにまたがる100以上の模倣販売業者をグループ化した訴訟を提起している。ほとんどの本格的な販売業者はAmazon FBAを使用しているため、裁判所命令により残高と倉庫在庫の両方が凍結され、アーティストに真の交渉力を与える。
「アカウントを凍結すると、これらの業者はアカウントにアクセスできなくなる」と彼は説明した。「彼らは中国か何かにいるかもしれないが、目を覚ましてAmazonにログインすると、アカウントが凍結されているのが分かる。そのため、彼らはアカウントへのアクセスを取り戻すために私たちと交渉する立場に置かれる」。マーケットプレイスは販売データの提供を強制されるため、交渉は推測的な損害賠償ではなく、実際に販売されたユニット数と現在宙に浮いている資金に結びついている。
「おそらくアーティストの5%がそれに気づいて何かをするだろう。そしてその5%でさえ、おそらく弁護士を雇わず、直接連絡するだけだ」とラックマン氏は指摘した。Sheinのようなファストファッション大手について、彼は模倣を体系的に「彼らの戦略、ビジネス戦略に組み込まれている」と説明する。「Sheinは非常にグローバルな巨獣なので、アメリカのような1つの地域で訴えても、アメリカの売上しか得られない」と彼は付け加えた。これらのプラットフォームは「和解を可能な限り困難にするために徹底的に戦う」。
彼の仕事は侵害を完全に止めるわけではないが、計算を変える。販売業者は現在、訴訟を引き付けるカテゴリーを避けており、和解はアーティストにとって真に人生を変えるものになり得る。
マーケティングキャンペーンのためにアーティスト協業を検討している経営幹部にとって、これは「クリエイターを支援する」という言葉がより厳しい姿勢を必要とする場所である。ラグジュアリーハウスは既に自社の商標を守るために知的財産保護に多額の投資をしている。彼らが委託するイラストレーター、テキスタイルデザイナー、写真家、協力者の作品に同等の保護を拡大しない場合、その矛盾は見逃せない。
フェアのスポンサーになったり、賞に資金を提供したりすることは快適である。模倣品ネットワークから資金を引き出し、クリエイターに返還する執行インフラに資金を提供することは快適ではないが、指数関数的により影響力がある。
体系的なパトロネージによるブランド・アーティスト協業の拡大
エドウィン・チャン氏は芸術のパトロンになろうとしたわけではない。彼は悪いエンジニアリングを修正しようとした。Sharper Imageのイオン清浄機はエレガントだったが、微粒子に対してはほとんど役に立たなかった。HoneywellのHEPAユニットは効果的だったが、巨大で、うるさく、運転コストが高かった。
健康に対する全体的な視点を持つ機械エンジニアとして、チャン氏は効果を損なうことなく、高性能フィルトレーションをより静かで小さなフットプリントに圧縮することに固執するようになった。その固執は、Rabbit Airが国際デザイン優秀賞（IDEA）、レッドドット・デザイン賞、ドイツのiFデザイン賞、日本のグッドデザイン賞を獲得したときに報われた。すべて2021年に複数のベストセラーモデルで受賞した。
しかし、エンジニアリングの卓越性は単なる移動する標的だった。その標的は、高級車にRabbit Airユニットを設置しているRV会社が、空気清浄機がゴッホのプリント用に確保された壁のスペースを占有していると苦情を言ったときに変わった。「彼らは、ゴッホの星月夜を空気清浄機に載せてくれれば、そのスペースに置けると言った」とチャン氏は回想した。
そのランダムなリクエストがRabbit Airのコンテンポラリー・アーティスト・シリーズを生み出した。ゴッホや北斎のような傑作から始まり、Rabbit Airは現在、生きているアーティストと協力して体系的な財政支援を提供するように進化した。「空気清浄機を販売するとき、彼らのアートに対してロイヤリティ料を支払う」と彼は説明した。
アーティスト・シリーズは、現代クリエイターのキュレーションされたローテーションとして運営されており、各シーズンには4〜6人のアーティストが登場し、彼らの作品が1年間にわたって限定版空気清浄機に表示される。「これらのアーティストの一部を見つける方法は、実際には私たちが取り上げた他のアーティストからの推薦である」とチャン氏は指摘した。「選択プロセスは、彼らのアートを見たときに、それが私たちの空気清浄機のデザインと一致しなければならないということだ」。
従来のライセンス契約とは異なり、アーティストは販売されたユニットごとに継続的なロイヤリティ支払いを受け取り、デザインが生産され続ける限り、数か月または数年にわたる継続的な収入源を生み出す。
「多くの現代アーティストは、この業界、アート業界にいない場合、有名であるか、自分の名前を知ってもらうために非常に一生懸命働かなければならない。しかし、アーティストにこのタイプの機会を提供する企業は多くなく、私たちはこの分野で何かできると感じている」。
ブランド・アーティスト協業における壊れた経済の修正
経済学と経営科学の2つの博士号を持つクリストス・マクリディス氏は、オペラ界を見て、危機に瀕したサプライチェーンを見た。彼の2つの会社、CM CultureとLiving Opera Foundationを通じて、彼は体系的に才能を失敗させている業界に経済的厳密さを適用している。
「アーティストの実質賃金は過去15年間で低下している」とマクリディス氏は語り、運営上の無駄が横行しているセクターを説明した。彼は、劇場が単一の公演のためにオーダーメイドのステージを購入し、保管、転売、再利用が計算されなかったため、単一の公演後にそれらを廃棄する話を語った。「年間予算の10分の1をステージに費やしたのに、それを捨てているだけだ」。
彼のクライアントに対して、マクリディス氏は財務的無知を誇りとする業界に経済的厳密さを適用している。「アーティストは本当にエージェントに虐待され、無視され、仕事に推薦されない」とマクリディス氏は説明した。一方、基本的なビジネス教育は欠如している。「音楽の学士号を取得しているか、音楽院に通っているかにかかわらず、大学で教えられていない基本的なことがたくさんある」。
彼の定式化では、文化は測定可能な資産であり、リターンがある。それは生産性、定着率、イノベーション、さらには株価パフォーマンスに影響を与える。それは偶然に任せるのではなく、体系的に設計できる。彼はアーティストをビジネスとして扱い、運営上のサポートを必要とし、外国契約の税計算、宿泊交渉、キャッシュフロー管理におけるキャリアサバイバルスキルを教えている。「アーティストが多才であるための基礎知識を持つように、どのように装備し、力を与えるか」。
「より良い決定を下すことができる」とマクリディス氏は主張する。「そして、私たちはそれがどのように行われるかを示そうとしている」。
ブランド・アーティスト協業のためのC-Suite向けプレイブック
法的防御、流通ロジスティクス、経済戦略は、アート界の生命維持装置である。アート界に足を踏み入れようとしている経営幹部のために、ここから始めるべきポイントを示す。
- 製品に収益分配を組み込む、キャンペーンだけでなく
ブランドが表面を持つものを生産している場合、継続的なパトロネージのための潜在的な不動産がある。契約で定義されたロイヤリティストリームを持つ新進アーティストをフィーチャーした限定版バージョンを作成する。DTCチャネルを発見エンジンとして使用し、文化的に関与している顧客の間での売上と定着率の向上を測定する。
ブランド・アーティスト協業を戦略的コンポーネントとして扱う。製品ロードマップに計画し、デザイン言語と整合させる。次に、財務部門がアーティストへの支払いをマーケティング支出ではなく、売上原価として見るようにする。 - 執行能力に資金を提供する
ほとんどのアーティストは、自分の作品を規模を拡大して守るためのリソースを持つことはない。ブランドは持っている。専門企業と提携して、エコシステム内のクリエイターのためのプール執行基金を作成する。アーティスト契約に執行サポートを含め、委託された作品が盗まれた場合、法務部門が関与することを明示する。弁護士の手紙を送らなければならないときに消えないブランドになる。 - アーティストをベンダーではなく、エコシステムパートナーとして扱う
Rabbit AirとJustice for Artistsに共通する静かな通奏低音の1つは評判である。クリエイターが実際のお金とサポートを受け取ると、友人を紹介する。キャンペーンビジュアルを超えてアイデアをストレステストするために、分野を超えた諮問サークルを構築する。非金銭的価値を提供する。紹介、データアクセス、法的リソース。アーティストが常に売り込むのではなく計画できるように、シリーズ、カプセル、または定期的な機能を持つ長期的な関係を設計する。 - 内部文化を外部姿勢と整合させる
内部でクリエイティブチームを燃え尽きさせたり、異議を抑圧したりしながら、芸術的自由を信頼できる形で擁護することは困難である。最高のブランド・アーティスト協業を望むなら、ブランドエクイティ、ロイヤルティ、文化的影響を考慮して、長期的な成果に対してチームにインセンティブを与える。マクリディス氏が主張するように、文化が資産であるならば、それに応じて統治されなければならない。法務部門に、型破りな協業を阻止するだけでなく、可能にする権限を与える。アーティストが内部でどのように扱われているかを可視化する。文化は誰も見ていないときに起こることである。アーティストは気づく。従業員も気づく。
ブランド・アーティスト協業において、ラグジュアリーの追求はますます四半期ごとのロイヤリティチェック、凍結された模倣品ネットワークの通知、そしてキャリアを物質的に変える紹介を行うCMOのように見える。あなたのブランドはそのパトロンとして位置づけられているか。マイアミ・アート・ウィーク中に最も声が大きいブランドではなく、アーティストがビジネスについて話すときにささやくブランド。彼らの作品をより安全にし、収入をより安定させ、未来をより不安定でなくするブランド。この答えは、文化とコミュニティが究極の競争資産になるにつれて、最も重要なマーケティング戦略になりつつある。
