誰もが経験したことがあるだろう。ウェブサイトを訪問したり広告を見たりすると、次にLinkedInやFacebookを開いたときに、たとえその製品を5秒間見ただけだったとしても、広告が「大量に」表示されるようになる。これは不気味とまでは言えないかもしれないが、確かに煩わしい。
しかし、本当に不気味なのは、誰かと何かを購入することや旅行の計画について会話をしただけで、その企業のウェブサイトを一度も訪れていないにもかかわらず、次の瞬間にはその会話に関連する広告を受け取り始めることだ。どうしてそんなことが可能なのか？（答えはこの記事の中にある！）
あなたのスマートフォンやスマートデバイスが実際に聞いているかどうかは、本当の問題ではない。重要なのは、顧客が「監視されている」と感じるかどうかであり、その感覚は、どんな悪いサービス体験よりも速く信頼を破壊する可能性がある。
「不気味」の定義
実に単純だ。顧客が企業が「どうやって知ったのか」、あるいはどうやってその情報を入手したのかを理解できないとき、それは不気味だと認識され、場合によっては明らかに侵入的だと感じられる。Facebook、グーグル、その他多くのウェブサイトの利用規約の「細かい文字」を読めば、これらの企業があなたの行動を利用して、どのような情報を提供するかを決定していることがわかる。
Netflixを視聴すると、レコメンデーションが表示されるが、それを不気味だとは思わない。Netflixは、どのようにしてそのレコメンデーションを導き出したかを事前に説明している。「あなたが検索したから」や「最近のアクティビティに基づいて……」とは言わない。代わりに、「『ストレンジャー・シングス』を視聴したから……」と具体的に述べる。Netflixの顧客は、レコメンデーションやパーソナライゼーション戦略を気にしない。なぜなら、Netflixが顧客について「どれだけ知っているか」ではなく、顧客を「理解している」と感じさせるからだ。この微妙な違いが、顧客に監視されているのではなく、認識されていると感じさせる（そして不気味ではない）。
誰も（あなたのスマートフォン、Alexaなど）聞いていない
現在まで、スマートフォンやその他のスマートデバイスのマイクが会話を聞いて、広告でターゲティングするために企業に情報を送信していることを証明した人はいない。マイクを作動させるには、「Alexa」「Hey Siri」「Hey Google」などの「ウェイクワード」と呼ばれる単語やフレーズが必要だ。
しかし、企業があなたの位置情報、接続しているWi-Fiネットワーク、検索の組み合わせ、ソーシャルメディアの投稿などに基づいてデータを収集する方法はある。例えば、ハイキングブーツの広告を見たとする。次にYouTubeで公園でのハイキングに関する動画を視聴し、その後キャンプに関する質問をグーグルで検索する。システムは、誰かと旅行について話しているのを聞いたからではなく、あなたのソーシャル行動を追跡し、不気味なほど正確にあなたが何に興味を持っているかを予測できたため、興味を予測できる。そして、それは不気味に感じられる可能性がある。
顧客情報の入手方法が鍵
Transcendのマーケティング責任者であるフィリス・ファン氏は、Amazing Business Radioのエピソードで、倫理的なデータ収集に関する見解を共有した。彼女は、ゼロパーティデータとファーストパーティデータの違いを定義した。ゼロパーティデータとは、顧客が意図的かつ自発的に共有する情報であり、好み、意図、フィードバックなどが含まれる。ファーストパーティデータは、ウェブサイト上での顧客とのやり取りや閲覧行動を通じて収集される。どちらも顧客の興味や好みのプロファイルを作成するために価値があるが、データの取得方法が不気味な要素を回避する鍵となる。
すべきこと（すべきでないこと）
ブランドが犯す最大の過ちは、早い段階で多くのデータを収集しすぎることだ。チェックアウトプロセスで不必要な情報を要求しすぎたり、好みに関する質問を多くしすぎたり、関係の初期段階で顧客を積極的に追跡したりすると、関係が形成される前に顧客を遠ざけてしまう可能性がある。
より賢明なアプローチは、時間をかけて顧客について学ぶことだ。最初から多くの質問をしないこと。必要なときに必要なことを学ぶ。顧客との各やり取りが、次の質問をしたり、プロファイルに追加したりする権利を獲得する。情報収集が（積極的に抽出するのではなく）顧客にサービスを提供する自然な一部のように見えるとき、不気味な要素は消える。
最後に
顧客向けにパーソナライズしたり、提供内容を調整したりできるからといって、そうすべきだというわけではない。顧客が監視されていると感じると、たとえ実際には監視されていなくても、ブランドに対する信頼と信用をすぐに失う。顧客の懸念を解消する答えは、「少ないほど豊か」という概念だ。データの使用をやめるのではなく、より意図的に少ないデータを使用する。何を収集し、なぜ収集し、それが顧客にどのように利益をもたらすかについて透明性を保つ。許可を求め、その好みを尊重する。時間の経過とともに、顧客との関係は成長し、より深いパーソナライゼーションの権利を獲得する。これが、顧客の情報を不気味な領域に踏み込むことなく、関係構築ツールに変える方法だ。
