ユーリー・ボイェチコ氏は、Hope for Ukraineの創設者兼CEOである。
昨年末、私はすべての非営利組織のリーダーを不安にさせるはずの1つの指標を見ることに時間を費やした。それはドナー定着率である。非営利組織の世界では、平均定着率は約40%にとどまっている。営利企業では、顧客維持率80%から90%が理想的とされ、業界全体の平均は約75%である。この差は小さくないし、偶然でもない。
これは重要なことを物語っている。非営利組織が失敗しているのは、人々が関心を持たないからではない。誰かが寄付をした後に私たちが生み出す体験が壊れているからだ。
ほとんどの非営利組織は、いまだに従来型の考え方をしている。私たちは緊急性を追い求める。クリック数を数える。インプレッションを測定する。年末に目標との差を埋めるために懸命に働く。しかし、世界は変わった。現在、ビジネスの大半はオンラインで行われており、新世代のドナー（特にZ世代）は、寄付を一度限りの感情的な取引とは見なしていない。彼らは体験を求めている。関係性を求めているのだ。
これには、リーダーがデジタルについてどう考えるかという根本的な転換が必要だ。デジタルはもはやマーケティング活動ではない。それは開発部門への玄関口なのである。
従来型ファネルの問題点
従来の非営利組織のファネルは、ボリュームを中心に構築されている。できるだけ多くの人を引き込み、素早く転換させ、次のキャンペーンに移る。これは一度限りの寄付には有効だ。しかし、長期的な持続可能性が目標であれば、失敗する。
私は初回ドナーでこれを常に目にする。誰かがストーリーを見て、感情的な何かを聞き、素早く寄付をする。そして崩壊が起こる。寄付の後、彼らは疑問を抱き始める。なぜここに寄付したのか。また寄付することはあるのか。
この疑問の瞬間は、ほとんどの非営利組織が認識している以上に重要だ。それは一度限りのドナーと生涯のパートナーとの間の橋である。そして多くの非営利組織では、その橋が存在しない。
クリックからホスピタリティへ
非営利組織のリーダーは、クリック重視の考え方からホスピタリティ重視の考え方へと転換する必要がある。
安いモーテルにチェックインする場合と高級ホテルにチェックインする場合の違いを考えてみてほしい。どちらの場合も眠る。結果は同じだ。しかし体験はまったく異なる。一方では、誰かが鍵を投げつけて部屋を探せと言う。もう一方では、歓迎される。雰囲気を感じる。自分が重要だと扱われる。
あなたは常に2番目の体験を覚えているだろう。そして手段があれば、また戻るだろう。
非営利組織も同じだ。結局のところ、私たちは有形の製品を販売していない。人々が寄付するのは、何かを感じたいからだ。彼らは信念を買っている。信頼を買っている。自分の貢献が重要だという感覚を買っているのだ。
それは非営利組織の活動をホスピタリティの一形態にする。そしてホスピタリティとは、特に初めてドアをくぐったときに、人々にどう感じさせるかということだ。
初回寄付の後に何が起こるか
私たちの組織では、新規ドナー向けに非常に意図的な寄付後体験を設計している。なぜなら、そこでロイヤルティが構築されるからだ。
領収書は重要ではない。それは自動化だ。
最初の本当のタッチポイントは24時間以内に起こる。実在の人物が単に感謝を伝えるために連絡する。依頼はない。意図もない。ただ感謝だけだ。私たちは、彼らが苦労して稼いだ資源を提供してくれたことを認め、コミュニケーションのオープンラインがあることを明確にする。これが私のメールアドレスです。これが私の電話番号です。質問があればここにいます。
3日後、2回目のメッセージがある。これは影響についてだ。誰かが特定のプログラムに寄付した場合、私たちはそのプログラムについて話す。ドルに顔をつける。彼らの20ドル、50ドル、または500ドルが、すぐに実際の具体的な価値を生み出したことを理解してもらう。
寄付から7日後、3回目のタッチポイントがある。私たちは彼らをコミュニティ（例えば、私たちのソーシャルチャネル、メールニュースレター）に招待し、継続的支援のアイデアを紹介する。
この3段階の体験が、取引を関係性に変える。
選択とコミュニティが重要な理由
非営利組織が犯すもう1つの間違いは、寄付ページをゴールラインとして扱い、始まりとして扱わないことだ。
一般的な「ここに寄付」ボタンと没入型体験との間には大きな違いがある。ドナーが選択肢を持ち、寄付する特定のプログラムを選んだり、クラウドファンディングキャンペーンに参加したりでき、ストーリーが展開するのを見ることができれば、彼らは何か大きなものの一部であると感じる。
クラウドファンディングキャンペーンが機能するのは、コミュニティを創出するからだ。人々は単にお金を提供しているだけではないと感じる。自分が所属していると感じるのだ。そしてこれらのキャンペーンには終了日は必要ない。現場のニーズが変化するにつれて進化する生きた体験になり得る。
選択はホスピタリティである。それは敬意を示し、ドナーに「私たちはあなたを取引ではなくパートナーとして見ています」と伝える。
マーケティングと開発部門の分断のコスト
この転換への最大の障害の1つは、マーケティングと開発部門との間の断絶である。
マーケティングチームは、しばしばボリュームで報酬を得る。何人の新規ドナーを獲得したか、どれだけ早く目標に到達したか。開発チームは関係性と長期的価値に焦点を当てている。これらの機能が整合していないと、ドナーはすぐにそれを感じる。
5桁の寄付を検討している誰かと座って話をし、翌日彼らが目標まで500ドル不足しているから5ドルを求める一般的なメールを受け取ることを想像してほしい。その関係は損なわれる。
マーケティングと開発部門は別々のユニットとして機能することはできない。ドナー体験を中心に1つとして機能しなければならない。私たちの組織では、彼らをドナーとさえ呼ばない。オーナーと呼ぶ。なぜなら、人々がオーナーシップを感じると、コミュニケーションの仕方すべてが変わるからだ。
重要なKPIの再定義
非営利組織のリーダーが執着する1つのKPIを変えられるとしたら、それはクリック数だろう。
クリックは実際の価値を反映しない虚栄の指標である。
私たちは長期性を測定すべきだ。何人が2回目の寄付をするか。何人がコミットメントを深めるか。どれくらい私たちと一緒にいるか。
多くの小口ドナーが実際にははるかに大きな寄付を待っていることに驚くだろう。彼らは単に自分自身に1つの質問をしているだけだ。あなたは私の信頼に値するか。
信頼は、一貫性、透明性、そして寄付後に人々にどう感じさせるかを通じて構築される。
長期的な構築
世界は急速に変化している。政府資金は縮小し、新しい大義が毎日現れる。素早く入って素早く出るモーテル思考で運営を続ける非営利組織は、生き残るのに苦労するだろう。
ホスピタリティを受け入れ、デジタルを開発部門への玄関口として扱い、一度限りの寄付よりもはるかに価値のあるものを構築してほしい。ロイヤルティを構築する。コミュニティを構築する。そして今後何年にもわたって持続可能な影響を構築する。
それが今日、非営利組織のリーダーに必要な考え方である。
