ジェイ・セン氏はJVキャピタルのCEO。4度の起業、2度のイグジット経験を持つ投資家兼戦略アドバイザーであり、AI/ML分野でスタートアップの成長を推進するイノベーターである。
ほとんどのスタートアップがユニコーン企業になれないのは、機能競争の罠に陥ることが多いからだ。競合に追いつこうとするが、他社も同じことをしている。その結果、同じ製品を販売する「ありふれたブランドの1つ」になってしまう。
しかし、競合を置き去りにする方法がある。ダイソンがそれを実現した。
1990年代、他の掃除機メーカーが吸引力や点滅ライトといった機能で競争していた頃、ダイソンはサイクロン式掃除機というカテゴリーを創造することで、その競争から抜け出した。
カテゴリー創造とは何か
カテゴリー創造とは、新しいソリューションのクラスを中心に市場を再定義することを意味する。顧客がまだ気づいていない問題について教育することから始まる。そして、それらの問題に対する新しいカテゴリーのソリューションを提供するのだ。
目標はシンプルだ。顧客に問題について異なる考え方を教えることである。ダイソンの場合、それはサイクロン式掃除機カテゴリーの創造だった。Netflix（ネットフリックス）の場合は、単にDVDを配送するのではなく、メディアを消費する新しい方法を作り出すことだった。
カテゴリー創造が勝つ理由
カテゴリーリーダーは圧倒的に多くの市場を獲得する。ハーバード・ビジネス・レビューの調査によると、カテゴリーリーダーは市場全体の価値の約76%を獲得している。そして、支配的地位とともにコントロールが生まれる。価格設定を行い、顧客の認識を導き、市場の次の方向性を決定するのだ。
そして、あなたがカテゴリーリーダーであるため、あなたのブランドがそのカテゴリーの代名詞となる。「Zoom（ズーム）」がバーチャル会議の代名詞となり、「Salesforce（セールスフォース）」がCRMの代名詞となったように。
カテゴリーを創造し、支配する方法
カテゴリー創造は、既存プレーヤーに対する不公平なアドバンテージを与える。しかし、それには戦略、ストーリーテリング、適切な実行が必要だ。そして、それは長期戦である。
もしあなたがこれに取り組む準備ができているなら、実証済みの道がある。ゼロからカテゴリーを創造する方法を、ステップバイステップで紹介しよう。
核となる顧客の問題を特定する
最初にすべきことは、誰も語っていない問題を見つけ、それを戦略全体の中心に据えることだ。
例えば、NetflixはオンラインでのDVDレンタルとして始まった。それは、リード・ヘイスティングス氏がブロックバスターで40ドルの延滞料金を請求されたことがきっかけだった。しかし、Netflixはすぐに、定額制サブスクリプションモデルで埋められるギャップがあることに気づいた。
競合がそのようなモデルを提供していなかったため、Netflixに明確な市場優位性を与え、今日の市場リーダーになるのに役立った。Netflixは、他社がまだ考えてもいないソリューションを提供する完璧な例である。
問題を再定義して新しいカテゴリーを創造する
異なる、しかしより深いソリューションを提供すれば、勝つこともできる。
Marketo（マルケト）がメールマーケティング分野に参入したとき、単にMailchimp（メールチンプ）のより良いバージョンとして売り込むことはしなかった。代わりに、メールマーケティングに対する人々の視点に挑戦した。リストにメールを送ることは「高コストで無駄が多い」と主張し、より良いソリューションは自動化されたトリガーベースのキャンペーンだと訴えた。
こうしてMarketoは新しいカテゴリー、マーケティングオートメーションを創造した。
目標はシンプルだ。問題を非常に明確に表現し、人々が既存の方法に疑問を持ち始めるようにすることである。これにより、あなたのソリューションが新しい唯一の答えとして見えるようになる。
カテゴリーに名前を付け、ポジショニングする
次に、記憶に残る名前と、成果を強調する物語を与える必要がある。成功したカテゴリーデザイナーは、変化を明白にする用語を作り出す。
レッドブルは完璧な例だ。ディートリヒ・マテシッツ氏が1987年にレッドブルを発売したとき、それを「エナジードリンク」と呼び、ソーダやビタミンドリンクとは呼ばなかった。これにより新しいカテゴリーが創造され、初日から見込み客の教育が始まった。
しかし、名前だけでは十分ではない。物語も必要であり、レッドブルはアドベンチャーとアドレナリン、限界への挑戦を売ることでそれを実現した。エクストリームスポーツのスポンサーシップから「翼をさずける」というスローガンまで、レッドブルは同じ物語を強化している。このドリンクはパフォーマンスを促進する、と。
重要なのは、利点を明確に伝えるシンプルな名前を選び、その周りに製品の物語全体を構築することだ。
アーリーアダプターとニッチセグメントをターゲットにする
早い段階で大衆を説得しようとするのは大きな間違いだ。主流層は変化を望んでいない。彼らは切り替える前に、社会的証明や検証のような確固たるものを求めている。
最良のアプローチは通常、特定の、十分にサービスが行き届いていないニッチグループをターゲットにすることだ。問題を最も強く感じているユーザーを見つけ、まず彼らを獲得する。
例えば、DoorDash（ドアダッシュ）を見てみよう。DoorDashが立ち上げられたとき、Grubhub（グラブハブ）のような既存プレーヤーとの競争に直面した。しかし、これらのサービスのほとんどには1つの大きな問題があった。プラットフォームのみを提供し、配達はレストランが担当していたのだ。
DoorDashの創業者はこのギャップを理解していた。彼らはパロアルトで地域配達サービスを立ち上げ、小さなカフェにアイデアを売り込み、ラストマイル配達の問題を解決した。
これにより、DoorDashはユーザーの間で信頼を獲得し、それを利用して他の市場に参入した。これにより、DoorDashは2025年半ばの時点でオンラインフードデリバリー市場で66%のシェアを獲得した。
教訓は、ニーズが最も大きく（競争が最も弱い）場所から始め、そのセグメントを獲得することだ。
カテゴリーを立ち上げ、広める
カテゴリーの創造には時間がかかるが、勢いは偶然には起こらない。アイデアが検証されたら、次のステップはそれを立ち上げ、誰もがあなたのソリューションについて話すようにすることだ。
Slack（スラック）はこれを見事に実現した。創業者たちは人脈と優れたプロダクトフィットを活用し、主に口コミで成長した。
これはすべて、Slackが本質的に共有可能だったために起こったと私は考えている。チームは同僚を招待して使用する必要があった。これは、共有されるように設計された製品と物語の力を示している。
あなたも同じことができる。必要なのは説得力のあるストーリーだけで、それをクリエイティブなキャンペーン、プレスヒット、イベント、パートナーシップ、既存の人脈を使って、オーディエンスがいる場所に広めるのだ。そして、ユーザーからのフィードバックを待つ。
イノベーションを続け、カテゴリーを拡大する
カテゴリーの立ち上げは始まりに過ぎない。
NetflixはDVDレンタルで順調だったが、ギャップに気づいたときにオンラインストリーミングサービスに転換した。
ダイソンはサイクロン式掃除機で止まらなかった。サイクロン技術を空気清浄機やヘアケア製品などの新しい家庭用デバイスに拡大した。
新機能、製品ライン、改善を追加することで、追随者より先を行くことができる。顧客があなたのカテゴリーの世界に住んでいる間に、他の誰かがそれを行う前に、次の痛みやプラットフォームのニーズを解決するのだ。
