アラナ・サンデル氏は、ウェルビーイングを重視するブランドを支援する専門エージェンシーMarketing For Wellnessのチーフ・エクスペリエンス・オフィサーである。
過去100年間で、マーケティングは劇的に変化してきた。基本的なニーズを満たすことから、現代のアイデンティティを形成するものへと進化したのだ。最も初期の、そして悪名高い広報キャンペーンの1つは、PRの父として広く知られるエドワード・バーネイズ氏によって1929年に実施された。彼の「自由の松明」キャンペーンは、女性たちを公開パレード中にタバコを吸うよう募ることで、喫煙を女性のエンパワーメントの象徴として位置づけた。これは文化的規範を変える一助となった。
この瞬間は、マーケティングが単に製品を売るだけでなく、意味を売る時代の始まりを告げるものだった。前世紀の大半において、マーケティングは利便性、イメージ、そして大衆的な魅力を中心に展開されてきた。ブランドは憧れとアイデンティティを形成したが、多くの場合、長期的なウェルビーイングへの配慮はなかった。
今日、そのパラダイムは変化している。
私たちは今、健康が個人的な使命となった時代に生きている。消費者はもはや単に「気分が良くなる」ことに満足していない。彼らは最適化を望んでいる。より長く生き、慢性疾患を避け、年齢を重ねても活力に満ち、集中力を保ち、回復力を維持したいと考えている。この野心は抽象的なものではない。具体的で、測定可能であり、科学的な裏付けも増えている。
この変化が、ブランドが商業的に成功するだけでなく、ウェルネスを日常生活に統合することで人々の生活の質を有意義に向上させる支援をしたいという私の情熱を駆り立てている。人々が実際にどのように生活し、苦闘し、努力しているかを理解することで、イノベーションと実在の人々の感情的・身体的現実を橋渡しすることを目指している。
だからこそ、私はバイオハッキングの台頭を注視してきたのであり、デイブ・アスプリー氏が主催する2025年バイオハッキング・カンファレンスが、ウェルネスの向かう先を示す強力なスナップショットを提供したと考えた理由でもある。このカンファレンスは、科学的な可能性だけでなく、それらが反映するより深い消費者の欲求において際立ついくつかのトレンドを明らかにした。ウェルネスブランドのリーダーたちは、今後戦略を調整する必要があるかもしれない。
顧客とのコミュニケーション方法を再考する。
今日の消費者は、一般的な「健康」を求めているのではない。多くの人々は、より良いパフォーマンスを発揮し、より速く回復し、生物学的老化を遅らせるためのツールを探している。カンファレンスでは、長寿介入としての高圧酸素療法、ホルモン変動に合わせて設計された電磁波軽減睡眠システム、細胞修復のための局所グルタチオンプロトコル、女性のエネルギーと回復をサポートする月経周期同期型ウェアラブル、そして細胞レベルで老化をターゲットとするセノリティクスやペプチドなど、さまざまなイノベーションが人気を集めていることに気づいた。
これらのイノベーションを結びつけているのは、目新しさではなく、意図である。人々は、製品が何をするかだけでなく、それが自分の生活、生物学、そして長期的な目標をどのようにサポートするかを理解したいと考えている。この期待は、ウェルネスブランドがコミュニケーションを取る方法についてのすべてを変える。
ヘルススパンこそが新たなライフスパンである—その目標に語りかける。
現代のウェルネスにおける最も重要なマインドセットの変化の1つは、ライフスパンからヘルススパンへの移行である。もはや長く生きるだけでは十分ではない。真の問いは、可能な限り多くの年月をどれだけ良好に生きるかである。
研究によると、多くの人々が現在70代後半から80代前半まで生きているが、彼らのヘルススパン、つまり活動的で痛みのない状態を維持できる年数は、それより早く終わっており、そのギャップは拡大している。
現代のウェルネス消費者は、このギャップを埋めることに強い決意を持っていることが多い。多くの人々は、炎症が疾患になる前に減らし、晩年まで精神的明晰さを保ち、運動や病気からより速く回復し、更年期や男性更年期を超えてホルモンバランスとエネルギーを維持したいと考えている。
これらの目標は深く感情的なものである。それは自立、尊厳、そして活力に関するものだ。私は、勝利するウェルネスブランドは、製品の特徴だけでなく、これらの願望に語りかけるブランドになると考えている。
パーソナライゼーションはもはや贅沢品ではない。
私が気づいたのは、今日最も成功しているウェルネスブランドは、すべての人のために構築されているのではないということだ。それらは特定の誰かのために構築されている。更年期前期を乗り越える睡眠不足の女性、燃え尽き症候群から回復しようとする高パフォーマー、仕事と家庭のバランスを取りながらインスリン抵抗性を改善しようとする40歳の人々のために。
それぞれが、大衆市場の平均ではなく、自分の生物学に合わせて設計されたソリューションを求めている。ホルモン周期に基づいて温度を調整するスマートマットレス。検査結果に基づいたペプチドプロトコル。遺伝子に合わせたデトックス戦略。
このパーソナライゼーション革命は、万能型のメッセージングがもはや機能しないことを意味する。ブランドは、誰にサービスを提供するかを明確に定義し、その人の実際の生活、ストレスレベル、睡眠パターン、エネルギーの低下、代謝の課題を反映しなければならない。精密さが関連性を生み、関連性が信頼を築く。
共感を呼ぶマーケティングには、信頼性に焦点を当てる。
バイオハッキング・カンファレンスから得た統一的な洞察が1つあるとすれば、それは次のことだ。信頼性が勝つ。
ペプチドスタック、ホルモン適応型睡眠システム、女性向け健康ウェアラブルのいずれを立ち上げる場合でも、ブランドが信頼を獲得する能力は、最も価値あるマーケティング資産である。ウェルネス分野は大胆な約束と急速に変化するトレンドで溢れている。多くの消費者は誇大広告に疲れており、透明性をますます求めている。
彼らは、科学に裏付けられ、理解できる言葉で説明された結果を望んでいる。製品ができることとできないことについての正直さを求めている。何よりも、自分が理解されていると感じたいのだ。
真正性はもはやオプションではない。それは成長の原動力である。
マーケティングが説得から繋がりへとシフトすると、製品は取引ではなくなり、誰かの人生の一部となり始める。
ブランドの長寿はコミュニティから始まる。
私は、持続するウェルネスブランドは、単なる購入ではなく、共有された目標を中心にコミュニティを構築するブランドになると信じている。
これは作られた誇大広告についてではない。それは帰属意識についてである。
ある女性が、睡眠システムが40代でエネルギーを取り戻すのに役立ったと共有するとき、それはコミュニティである。ある父親が高圧酸素療法を使って怪我から回復し、同じプロセスを通じて子供をサポートするとき、それはコミュニティである。
ブランドが教育し、耳を傾け、真にオーディエンスを気にかけるとき、アルゴリズムでは生み出せないロイヤルティを獲得する。
結局のところ、ウェルネスブランドの長寿は、派手なキャンペーンや有名人の推薦からは生まれない。それは、製品、メッセージ、そして人々の間の一致から生まれる。その一致を創り出すには、科学だけでなく、サービスを提供する人々の感情的現実に深く入り込む意欲を持つリーダーシップが必要である。
それこそが、ブランドが自らの長寿をバイオハックする方法である—自らの真実を見つけ、それを語ることによって。
