サム・ネルソン氏、ダウンストリート・デジタル社長。政治、公共、民間セクターにおけるデジタル広告とマーケティングの運営経験15年以上。
我々のチームは、重要な課題の解決を任された。それは、有権者登録の資格を持つ人々が登録し、投票所に足を運び、あらゆる選挙で声を上げられるようにすることだ。
我々のクライアントは、ロングアイランド、ニューヨーク市、ニュージャージー州全域で活動する超党派のコミュニティ主導型非営利団体であり、市民参加を増やし、資格のある住民が簡単に有権者登録できるよう取り組んでいる。
彼らの使命は強固だったが、急速に拡大するボランティアネットワークと複数の郡や州にまたがる活動範囲の増加に伴い、デジタルプレゼンスは現場活動の規模に対応できなくなっていた。デジタルインフラ、ブランドアイデンティティ、コミュニケーションパイプラインは断片化し、一貫性を欠いていた。
この事例は、統一されたデジタルアイデンティティを構築し、エンゲージメントを強化し、測定可能な市民参加を大規模に推進するための戦略的教訓を提供できる。
プロジェクトの目標
クライアントの取り組みに基づき、3つの戦略的優先事項は、即座の市民的影響を達成しながら持続可能な長期的成長を構築しようとするあらゆる組織のフレームワークを提供する。
1. 地域全体で認知可能な、使命に沿ったブランドを構築する。同様のプロジェクトでは、都市部、郊外、多言語など、多様なコミュニティ全体で機能する、アクセスしやすいビジュアルアイデンティティとメッセージングフレームワークの構築を目指すべきである。
2. 特定地域に合わせた拡張可能なデジタルマーケティング戦略を確立する。地域全体で認知可能なブランドとともに、単一の重要地域にも焦点を当てることが重要だ。しかし、地域内でも違いがある。これに対応するには、州の選挙法、郡固有の期限、オーディエンスの行動の違いを考慮したコンテンツ構造、メッセージングワークフロー、情報ツールキット、セグメンテーションフレームワークの開発が必要である。
3. デジタル増幅を通じて現場動員を強化する。デジタルプラットフォームは、情報を発信するだけでなく、活動を強化し、イベントへの参加を増やし、オンラインエンゲージメントを現実世界の行動に転換するためのものであるべきだ。
主な課題
クライアントの組織が拡大するにつれ、3つの構造的課題が浮上した。これらは、デジタルインパクトの拡大を目指すあらゆる非営利組織にとって示唆に富むものである。
1. 地域の多様性：組織は複数の管轄区域にまたがって活動しており、それぞれが独自の選挙規則、人口統計プロファイル、コミュニティの文脈を持っていた。
2. 多言語オーディエンス：有権者に効果的にリーチするには、言語的にも文化的にもアクセス可能なコンテンツが必要だった。
3. ノイズの多いデジタル環境：ニューヨーク市と周辺市場で注目を集めるには、明確性、頻度、強力なブランド認知が求められた。
これらの課題に対処するには、ローカライズできるほど柔軟でありながら、統一できるほど強力なデジタルアイデンティティが必要だった。
戦略的アプローチ
これらの課題を念頭に置き、全体的な戦略は、地域全体でシームレスに拡張できると同時に、地域コミュニティのニーズに根ざしたデジタルアイデンティティとインフラを提供することである。このようなアプローチの主要な柱には以下が含まれる。
1. 統一されたブランドアイデンティティの確立
包括的なブランドシステムには以下が含まれる。
• 明確化された使命の物語
• 超党派の市民コミュニケーションのためのブランドボイスフレームワーク
• 一貫したカラーパレットとタイポグラフィ
• ビジュアルアイデンティティガイドラインとカスタマイズ可能なテンプレートのライブラリ
• 有権者登録や選挙リマインダーなどの標準化された行動喚起
このレベルの構造により、スタッフ、ボランティア、パートナー組織が、大量処理期間中でも明確かつ一貫してコミュニケーションできるようになる。
2. 地域対応型コンテンツ戦略の構築
市民参加を含むあらゆる公共啓発キャンペーンは、地域によって大きく異なる可能性がある。これに対処するため、コンテンツ戦略は地域のニュアンスに最適化されるべきである。例えば：
• 州や郡のガイドラインの違いに基づいてカスタマイズされた有権者情報
• 特定の地域に関連するコミュニティストーリーとボランティアスポットライト
• 地域の期限、イベント、取り組みに合わせたリアルタイム更新
• ほとんどの市民情報が消費されるプラットフォーム向けのモバイルファースト設計
目標は、正確でアクセス可能で地域的に意味のあるコンテンツで、有権者が今いる場所で彼らに届くことである。
3. 現場からデジタルへのフィードバックループの構築
デジタルチャネルが現場活動を補完し、影を落とさないようにするため、組織者とコンテンツ制作者の間に構造化されたコミュニケーションループを構築すべきである。
• ボランティアイベントや活動を共有可能なデジタルモーメントに変換する。
• 現場チームに、募集、戸別訪問、テーブル活動のためのすぐに使用できるアセットを提供する。
• 地域のストーリーと成功をデジタルで表面化し、地域横断的な勢いを構築する。
• 主要なボランティア動員の前に、行動志向の投稿を展開する。
これにより、現場活動がデジタルコンテンツに情報を提供し、デジタルコンテンツが現場活動の影響を高めるという動的な流れが生まれる。
4. 継続的最適化のためのデータ活用
キャンペーン全体を通じて、リアルタイム分析が意思決定を導くことができる。まず、高パフォーマンスのコンテンツ形式を早期に特定し、拡大すべきである。エンゲージメントパターンは、最適な投稿時間を知らせることができる。
さらに、オーディエンスセグメンテーションにより、ローカライズされたメッセージング調整が可能になり、コンテンツ戦略は（我々の場合は有権者登録サイクルに）継続的に適応すべきである。
全体として、データは組織が行動、期限、地域のニーズの変化に即座に適応できることを保証する。
影響と成果
強化されたブランドアイデンティティと包括的なデジタル戦略により、我々はプラットフォーム全体で数百万のインプレッションを生み出し、数十万人の人々を関与させることができた。最も重要なことは、これがキャンペーンアウトリーチに直接関連する1万8000件の新規有権者登録につながったことである。
我々は、これらの成果が、思慮深く地域対応型のデジタルインフラが、教育と認識を測定可能な現実世界の行動に転換できることを示していると考えている。適切な戦略的基盤があれば、市民参加非営利団体は、信頼されるブランドを構築し、オンラインエンゲージメントを現実世界の影響に転換する高インパクトのデジタル戦略を構築できる。
強力なデジタルアイデンティティは、単なるコミュニケーション資産ではない。それは、使命の遂行と長期的な組織成長を支える重要な運営ツールである。
