エリス・ヴェルディ氏は、DeVito/Verdiの社長である。
AIという怪物が、過去に行われたことを大量に取り込むことで成功を収めているのであれば、広告代理店とそのクリエイティブ部門は注目し、同じ道を歩むべきだ。
広告クリエイターは、優れた広告を生み出す要素を学ぶ必要がある。あまりにも多くのクリエイターが、歴史的に偉大な作品の基盤となる業界のクリエイティブの基本原則を学んでいない。今日のクリエイティビティには、教育、メンタリング、経験を通じて学ばれる規律が必要だ。それがなければ、クリエイティブを自称する他の全ての人々と同じ土俵に立つことになる。そうなれば、AIとそのロボット仲間が勝利を収めるだろう。
クリエイティブ界の伝説的人物であるサー・ジョン・ヘガーティ氏が、テクノロジーとクリエイティビティの戦いについてこう総括したことを心に留めておくべきだ。「テクノロジーは配信システムに過ぎない。重要なのは、配信するものが記憶に残り、人を動かすものであることを確実にすることだ」
分断された業界で生き残るために広告クリエイターが何をすべきかについては、意見が尽きることはなく、そのほとんどが的を射ている。確かに、コピーライターやアートディレクターをAIや彼らの仕事を狙う他の存在から区別できる人間的・感情的要素は存在するが、それはトップファネルのブランディングという観点から正しい方法で行われる必要がある。
そして、正しい方法は学習された行動を通じて見出される。
古典的なクリエイティブの基本原則を守ることこそが、機械には複製できない優れた広告を生み出すのだ。業界の伝説的なクリエイターたちは、経験、メンタリング、教育を通じて、最高の広告を生み出すための指針となる原則に従ってきた。今日のクリエイターは、これらのガイドラインを教わるか、少なくとも学び直す必要がある。これらの原則は、歴史があるからこそ存在するのだ。
今日でも不可欠な指針をいくつか挙げよう。
1. 真実を明らかにする。
2. ブランドが提供するものに近いアイデアを創造する。
3. 制作はアイデアに奉仕する形で行われなければならない。
4. シンプルに伝える。
5. 製品・サービスの利点に関する記憶に残る驚きを含める。
6. 賢く、愚かにならない。
7. メディアに特化した形で書き、創造する。
世の中にクリエイティブな人々が大勢いることは疑いようがない。彼らはTikTokで製品を印象的にデモンストレーションしたり（基本原則2）、Instagramで魅力的なリールを作成したり（基本原則3）、YouTubeでユーモラスに自分たちの日常を見せたり（基本原則1、5、そしておそらく6）している。
自由奔放なクリエイティブのサーカスでは、これらのクリエイターがブランドのための効果的な戦略を伝えたり、そのブランドのための説得力のある広告で必要なことを行ったりできない可能性が高い。それは、経験を持つ人々から学び、この技術の基礎的要素を実践することから生まれるのだ。
これらの基本原則を心に留めることで、より洗練された高度な判断力につながる可能性がある。判断力は、おそらく優れたクリエイティビティの最も過小評価されている属性だ。
我々の業界における最大の問題の1つは、誰でもできると信じることだ。そうなると、基本的に誰もがやっていることになり、結果として凡庸さに資金を提供することになる。何でもありの考え方は、実際には優れた広告から遠ざかる。制作されたすべてのものに評価を与え始めると、自分たちを特別にしているものを放棄し始めることになる。
すべての広告代理店、そしてクリエイティブエージェンシーは、メタのマーク・ザッカーバーグ氏が、広告は最終的に、企業が目的と銀行情報をメタに提供するだけで再構築されると述べたとき、心底恐怖を感じたに違いない。メタがそこから引き継ぐというのだ。「我々のところに来て、目的を伝え、銀行口座に接続すれば、クリエイティブも、ターゲット層も、測定も必要ない。我々が出力する結果を読めるだけでいい」とザッカーバーグ氏は述べた（有料記事）。
このようなAIの世界では、クリエイティビティは無に等しい。
「優れた」広告が「退屈な」広告を大きく上回ることはよく知られている。そして、ブランドが消費者へのクリエイティビティの出力を軽視すると、ブランドの顕著性を失う。数年前、ニールセンは500の広告キャンペーンを分析し、驚くべき発見をした。キャンペーンの売上への貢献のほぼ半分（47%）が「クリエイティブ」に起因していた。大いに喧伝される「ターゲティング」の売上への貢献は10%未満だった。クリエイティブな広告は効果を発揮するのだ。
これは決して、全員が同じ手引書から仕事をすべきだと要求するエリート主義的な長広舌ではない。むしろ、広告クリエイティビティの独自の能力と不可欠な性質についての核心的な主張だ。クリエイターに何をすべきかを指示することではなく、広告の実証済みの真実に彼らをさらすことであり、それが最終的に彼らの内部で燃え上がり、彼らが優れた作品を生み出すために旅立つのだ。
AIや大手メディア企業が広告のパフォーマンスマーケティングの側面を引き継ぐ方法がないと考えるのは愚かだ。彼らは間違いなくそれについて強力な主張をするだろう。クレジットカードを渡すだけで、結果を送ってくれる。なんと簡単なことか。しかし、真の課題は、教えられ、メンタリングされ、または学ばれるべきクリエイティブの卓越性だ。そうでなければ、ザッカーバーグ氏の不吉な約束は真実となるだけでなく、広告の弔鐘を鳴らすかもしれない。
