ダリア・ゴンザレス氏は、世界で最も困難な課題を解決するチームのための戦略、ブランド、デジタルエージェンシーであるWunderdogsの創業パートナーである。
非営利団体への資金提供は、政治的な境界線に沿って分断されている。財団は2020年から2022年にかけて人種的公平性イニシアチブに向けて110億ドル以上を約束したが、2024年には多くが静かに撤退した。昨年、米環境保護庁は環境正義と多様性・公平性・包摂性（DEI）助成金として17億ドルをキャンセルした。553人の非営利団体リーダーを対象とした2024年のBuilding Movement Projectの調査では、DEI、移民の権利、LGBTQIA+の権利を公に支持する組織のほぼ半数が資金喪失を予想していることが判明した。
私は長年にわたり多くの非営利団体と仕事をしてきたが、私が見てきた限りでは、一部のリーダーはこれを白黒はっきりした状況として扱っている。つまり、本物であるか、魂を売るかのどちらかだ。しかし、使命を放棄することと、それをどう説明するかを適応させることには違いがある。組織の変革理論（誰にサービスを提供し、何を解決し、なぜそれが重要なのか）は、進化したメッセージング戦略の中に存在できる。問題はどのようにするかだけである。
メッセージとは使命について語る方法である
非営利団体のミッションステートメントは高尚さに傾倒する傾向があり、時にはあまりにも広範で、プログラムが見失われることがある。使命は決して変わらないかもしれないが、メッセージングは変わらなければならない。例えば、ある保全プロジェクトが「重要な湿地を保護し、復元する」としよう。活動家にとっては、気候危機の中で生物多様性を保護することである。農村部の土地所有者にとっては、農家と協力して狩猟と釣りの伝統を支援することである。企業の寄付者は、開発地への洪水リスクの軽減について聞く。政府機関は、地域経済を支援し、連邦保全義務を費用対効果の高い方法で果たすことについてのコミュニケーションを受け取る。これは4つの異なる組織ではなく、組織の活動を適切な人々に向けて真実に枠組みする4つの異なる言語である。
メッセージングが適応しなければならない理由：資金と信頼の数字
資金は依然として非営利セクターに流入しているが、より少数の手からである。米国における慈善寄付総額は2024年に5925億ドルに達したものの、寄付者基盤は縮小し（4年間縮小している）、政治的および規制上の変化が特定の資金源を不安定にしている。非営利団体は、ほんの数年前と同じ資金構成に頼ることはできない。新しいメッセージングで新しいオーディエンスにリーチする必要がある。
Independent Sectorの2024年非営利団体と慈善活動への信頼報告書によると、米国の成人の94%が国家的統一の欠如を懸念しており、企業、政府、メディアよりも非営利団体が分断を減らすことを信頼している。同時に、非営利団体が党派政治を避ける能力に対する信頼は低い。非営利団体にとって、前進する道は使命を犠牲にすることなく適応的なメッセージング戦略を要求する。
何を同じままにし、何を変えるべきか
非営利団体のすべての部分が等しく柔軟であるわけではない。変えるべきでないものは次のとおりである。
• 誰にサービスを提供するか：受益者は、資金提供のトレンドが変わるたびに変わることはできない。ホームレス支援団体が、助成金を得やすいという理由だけで労働力開発に軸足を移すなら、それはサービスを提供する人々を見捨てることになる。しかし、労働力開発の資金提供者に対しては、クライアントを「住宅障壁に直面する求職者」と説明することができる。同じ受益者、異なる言葉である。
• 根本的な問題：移民の権利団体は、論争的だからといって強制送還への対処を避けることはできない。代わりに、より保守的なオーディエンスに語りかける際には「家族の統一」と「適正手続き」を強調することができ、拘留防御への焦点を減らすことなく対応できる。
• 倫理：インパクトデータを誤って伝えたり、条件付きの資金を受け入れたりしてはならない。メッセージングを変更することが倫理的境界のいずれかに違反することを要求する場合は、それを行わないこと。
資金が変化するときに柔軟なものは何か。
• 言語：進歩的な寄付者にとって、低所得世帯向けに住宅を建設する組織は「住宅危機と立ち退きに対処する」かもしれない。保守的な当局者にとっては「地域経済開発を支援する」である。近隣グループは「地域コミュニティを強化する質の高い手頃な価格の住宅」を得る。すべて真実である。
• 強調点：インパクトレポートを変更するのではなく、意図されたオーディエンスに共鳴するものに基づいてキュレーションする。チュータリング、メンタルヘルスサポート、キャリアカウンセリングを提供する青少年団体の場合、企業財団は学業成果とキャリアレディネスを見たい。政府助成金には学校出席率と卒業率が必要である。そして個人寄付者はプログラム参加者からの個人的な証言を望むかもしれない。
• チャネル：ソーシャルメディアは個人寄付者を鼓舞するのに効果的かもしれないが、メールニュースレターは直接的なステークホルダーエンゲージメントに役立つ。公開キャンペーンには場所があるが、舞台裏での関係構築には向いていない。認知度を高め、寄付者をターゲットにする時間（とチャネル）がある。
実践ではどのように見えるか
寄付者コミュニケーション：戦略的翻訳
資金調達の最中に、財団の資金提供者から電話がかかってくる。理事会が助成金報告書の一部の文言に神経質になっているという。間違った対応：パニックになり、言語を削除し、何についてでもあり得るほど曖昧な新しい提案書を提出する。資金提供者の不快感をメッセージを検閲することで解決することはできない。実際、そうすることで彼らがあなたに資金を提供することが難しくなる。代わりに、耳を傾けること。彼らにとって最も魅力的な成果はどれかを考え、理事会が聞くことができる言語にメッセージを翻訳する。
コンテンツ戦略：いつシフトするかを知る
ソーシャルメディアはどれだけの認知度や収益を生み出しているか。新しいオーディエンスにリーチしているのか、それとも虚栄心の指標を追いかけているのか。スタッフはオンライン批判の管理で燃え尽きているか。コンバージョンしないコンテンツにどれだけの時間が費やされているか。ソーシャルメディアが機能しない場合は、移動する。ダイレクトメール寄付者キャンペーンを実施し、より深いストーリーを伝えるニュースレターを送信し、戦略的メディアパートナーシップを構築する。
内部調整：チームを巻き込む
メッセージング戦略が変わると、スタッフは懐疑的になるかもしれない。それは正常である。単に変更を発表したり、「単なるマーケティング」として却下したりしないこと。使命を再訪し、現実を提示する。データを使用し、粉飾せず、新しいフレームワークを導入する（覚えておいてほしい、使命はあなたが行うことであり、メッセージングはそれについてどう語るかである）。現場のスタッフはあなたが見逃すものを見る。彼らのアドバイスを受け入れ、彼らのアイデアをどのように翻訳するかについて具体的な例を提供する。
理事会を関与させる
メッセージングの決定を積極的に共有し、リスク軽減として位置づける。古いメッセージングでどのようなリスクにさらされているか。それはあなたの誠実性や資金にどのような影響を与える可能性があるか。意思決定基準を明確に示し、メッセージングがどのように機能し、進化するかについて四半期ごとに最新情報を提供する。
使命のためのメッセージング
受益者はあなたが財政的に存続可能であることを必要としており、それはメッセージングが進化しなければならないことを意味する。2026年に、チームと会って尋ねてほしい。このメッセージングで、私たちはより多くの人々にサービスを提供しているか。より多くのインパクトを生み出しているか。何が重要で何が戦術的か。私たちはまだ信じる変化のために戦っているか。これはあなたの使命とメッセージング戦略を保護する。どちらがどちらか分からない場合は、サービスを提供する人々に尋ねればよい。
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