バレンタインデーの主役が変わりつつある。百貨店の松屋銀座が実施した意識調査によると、2026年に「自分チョコ」を購入予定の人は65%に上り、2年連続で本命チョコを上回った。
さらに、その平均予算は本命チョコの約2倍。義理チョコが縮小し自分チョコが拡大する消費行動の転換点が、数字として鮮明に表れている。
義理は縮小し自分用は拡大
具体的な数字を見ると、2026年に「自分チョコ」を購入予定の人は65.0%で、本命チョコ（53.7%）を2年連続で上回った。自分チョコの平均予算は1万662円と過去最高額を記録し、本命チョコ（5573円）の約2倍に達している。
予算の配分を昨年と比較すると、明確な二極化が見て取れる。本命チョコと自分チョコでは「予算を増やす、増えそう」が「減らす、減りそう」を上回った一方、義理チョコは「減らす、減りそう」が16.4%と、「増やす、増えそう」の9.4%を大きく上回っている。形式的な人間関係への投資を削り、自分への投資を増やすという傾向が浮き彫りになった。
チョコレート選びで重視するポイントを尋ねたところ、自分チョコを買う層では「味」が74.3%で最多となった。本命チョコの61.3%、義理チョコの30.5%と比較しても、味へのこだわりが際立つ。
味を重視する層が最も惹かれるチョコレートは「カカオの味わいにこだわっている（シングルオリジンなど含む）」で43.6%。他者への配慮ではなく、自分の好みを追求する姿勢がうかがえる。
