ラジオとテレビは、その誕生当初から番組内の広告によって存続してきた。例えば、テキサコ・スター・シアターは、1938年から1949年までラジオで放送され、1948年から1956年までテレビ放送されたアメリカのコメディ・バラエティ番組だった。これはアメリカのテレビ放送における最初の成功例の1つとして記憶されており、ミルトン・バールに「ミスター・テレビジョン」というニックネームをもたらし、1950年代のテレビ受像機の販売促進に貢献した。ラジオでは、シリアル大手のゼネラル・ミルズが、ベティ・クロッカー・クッキング・スクール・オブ・ジ・エアやローン・レンジャーなどの番組のスポンサーとして知られていた。
2000年代初頭にポッドキャスティングが始まった当初、広告はほとんどなかった。これは主に、ポッドキャスティングが「市民放送」として始まり、一般の人々がマイクと夢だけで番組を制作していたためだ。
ポッドキャスティングの初期には、Audible（オーディブル）がポッドキャストの全広告の80%を占めていた。10年後の2015年でさえ、人気ポッドキャスト100番組のスナップショットによると、Audibleは、Squarespace（スクエアスペース）やStamps.com（スタンプス・ドットコム）といったブランドと並んで、トップ5の広告主の1つだった。これらの主要プレーヤーは、当時聞かれた広告全体のかなりの割合を占めており、まだ黎明期にあった市場におけるAudibleの大きな存在感を示していた。
しかし、2022年までに、広告主はポッドキャスティングを実行可能なマーケティングチャネルとして発見した。2025年末までに、ポッドキャスト広告収入は40億2000万ドルに達すると予測されていた。実際、Podsqueeze（ポッドスクイーズ）によると、ポッドキャスト広告市場は年間7.76%の成長を示すと予想されている。
さらに、リスナーや視聴者が広告を早送りしたり、チャンネルを変えたりするラジオやテレビとは異なり、ポッドキャストのファンは気にしていないようだ。Podsqueezeの報告によると、米国のポッドキャストリスナーの73%がスポンサーメッセージを受け入れている。さらに、ポッドキャストリスナーの80%は、広告がポッドキャストの全体的な品質に悪影響を与えるとは考えていなかった。
ポッドキャスティングの最も熱心なファン、いわゆるスーパーファン(週5時間以上聴取する人々)でさえ、51%が他のメディアよりもポッドキャストの広告に注意を払っていると報告している。
マーケターは調査を通じて、ポッドキャストのリスナー/視聴者が、60分のポッドキャストで約4つの広告、15分のポッドキャストで約2つの広告を許容できることを発見した。ポッドキャスト広告の種類も、リスナー/視聴者の認識と受容に影響を与える。
IABの米国ポッドキャスト広告収入調査によると、ホストリード広告は、ホストとリスナーとの本物のつながりと関係性を活用し、広告を邪魔なものではなく信頼できる推奨のように感じさせるため、より高いブランド想起、信頼、購買意欲を促進する。一方、プログラマティック広告は、より広いリーチのための優れた拡張性、ターゲティング、効率性を提供する。
リスナーは、パラソーシャル関係として知られる現象である、ポッドキャストのホストと強い一方的な感情的絆を築くことが多い。何時間も聴き続けることで、ホストの声は親しみやすく心地よい存在となり、友情と親密さの感覚を生み出す。このユニークなつながりは、共通の興味と認識された真正性の基盤の上に構築されている。
この深く根ざした信頼は、広告に強力な効果をもたらす。ホストが製品やサービスを推奨するとき、それは標準的な広告のようには感じられない。代わりに、信頼できる友人からの真の推奨として受け取られる。この「ハロー効果」は、ホストの信頼性を直接ブランドに転移させ、リスナーがその提案を検討しやすくし、推奨に基づいて行動する可能性を高める。
しかし、そうは言っても、顧客の広告飽和の受容と、ポッドキャスト広告を回避する方法を見つけることの間には、微妙な境界線があるようだ。
先週、業界で人気の日刊ニュースレターPodnews（ポッドニュース）は、PodcastAdBlock（ポッドキャストアドブロック）がAIを使用してポッドキャストをコピーし、広告なしで再販売しており、このサービスがこれまでにポッドキャスト業界に約100万ドルの損失をもたらした可能性があると報じた。Podnewsによると、同社は、Spotify（スポティファイ）、NPR、ニューヨーク・タイムズ、Slate（スレート）、iHeart（アイハート）、ニューヨーク・マガジンなどのパブリッシャーの番組の広告なしコピーへのアクセスを、許可なく販売してきた。
大規模なポッドキャストネットワークがポッドキャスト視聴者の増加するセグメントを獲得するにつれて、特に有名人主導の番組で広告の数を増やしてきた。広告量と繰り返し、特に邪魔なミッドロール広告の増加は、一部のリスナーをいらだたせ、広告スキップや広告なしのサブスクリプションオプションの探索につながっており、クリエイターの収入とリスナー体験のバランスが浮き彫りになっている。
Sounds Profitable（サウンズ・プロフィタブル）によると、興味/関連性の欠如(37%)と、広告された製品/サービスへの精通(28%)が、広告をスキップする主な動機となっている。リスナーの46%が、ポッドキャストの広告を「常に、または頻繁に」スキップすると答えているが、最後に聴いた特定のエピソードについて尋ねられると、その割合は大幅に低下した。
Spotifyのような大規模なポッドキャストネットワークの番組は、全ポッドキャストの聴取、視聴、ダウンロードの10%しか占めていないため、独立系ポッドキャストが視聴者参加の大部分を獲得している。これらの番組は、広告が少ないか全くないだけでなく、ホストと視聴者との親密なつながりが、特にホストリード広告に対するより大きな受容を育んでいる。From Beneath The Hollywood Sign（フロム・ビニース・ザ・ハリウッド・サイン）は、古典的なハリウッドの素晴らしい映画分析と批評、映画スターの魅力的な伝記、慎重に調査された物語を特集する独立系エンターテインメントポッドキャストで、リスナーの興味に関連した限定的なプレロール広告とミッドロール広告が散りばめられている。
対照的に、Grief and Light（グリーフ・アンド・ライト）ポッドキャストは、悲しみ、喪失、そして「その後」の人生をオープンかつ真正に探求しており、エピソードで広告を一切行っていない。クリエイター/ホストのニーナ・ロドリゲス氏は次のように述べている。「私たちの使命は、悲しみに精通した世界を育み、悲しみの微妙な人間的経験に声を与え、他の悲しみを抱える人々がこの現実をナビゲートする際に希望を感じられるよう道を照らすことです」
ニーナ・ロドリゲス氏は、多くの起業家的な独立系ポッドキャスターと同様に、Patreon（パトレオン）の月額寄付、講演活動、執筆業務などの代替収入源に依存している。
ポッドキャスト広告に対する不満があるにもかかわらず、ほとんどのポッドキャストユーザーは、お気に入りのポッドキャストの広告との関わりの状態に満足しているようだ。このユーザーの見方は、視聴者がストリーミングサービスに逃れたテレビ視聴とは対照的だ。ストリーミングサービスは当初、広告なしの視聴を提供していたが、現在はプレミアム料金でのみ提供している。
有名人主導のポッドキャストに注目が集まっているにもかかわらず、業界の大部分は依然として、毎週約5000万人を引き付ける4万の独立系ポッドキャストによって支えられている。Getting Personal With Plant Medicine（ゲッティング・パーソナル・ウィズ・プラント・メディシン）などのこれらの「インディーズ」は、広告を流さないか、慎重に行うか、好評を博すホストリード広告を作成している。
