長年にわたり、「一般市場」へのマーケティングは、確実な成長への道筋だった。幅広いリーチ、一貫したメッセージング、規模による効率性が、ブランドの認知度と勢いを構築する助けとなってきた。
しかし、このアプローチは効果を失いつつある。
顧客がより細分化され、より多くの情報を持ち、関わるブランドについてより選択的になるにつれ、一般市場戦略は成長を加速させるどころか、ますます成長の上限となっている。かつて効率性を生み出したものが、今や摩擦を生み出している。顧客獲得コストの上昇、差別化の弱体化、信頼の急速な侵食だ。
米国マーケティング協会（AMA）のCEOであるベニー・F・ジョンソン氏によれば、信頼がこの変化において中心的な役割を果たしているという。同氏は筆者にこう説明した。「信頼によって、私たちは摩擦を排除できる。そして、経済的な意味において、ビジネスにおいて、摩擦は非常にコストがかかることを私たちは知っている。顧客を獲得するのにコストがかかりすぎる場合、それが摩擦だ」
同氏は続けた。「顧客を維持するのにコストがかかりすぎる場合、ブランドが市場でのパフォーマンスを補うためにより多くの資金を費やさなければならない場合、これらはすべて信頼が現れる領域だ。『信頼』という言葉を使わないかもしれないが、それらがコストなのだ」
マーケターのための世界最大の専門家協会として、AMAはあらゆるレベルの専門家の間で行われている会話の中心に位置している。2026年マーケティング未来トレンドレポートにおいて、同組織は今日から将来にかけてマーケティング環境を形作る5つの中核トレンドを特定した。
これらのトレンドの1つは、細分化された世界におけるブランド信頼の構築に焦点を当てている。消費者が情報を収集する方法、購買決定を形作るアイデンティティの多様性の高まり、消費者行動を導く影響力の拡大など、1つの現実が際立っていた。急速に変化する環境において、信頼はこれまで以上に消費者が頼りにする錨となっているのだ。
AMAはこの変化を次のように要約した。「人口統計に基づいて構築された従来のセグメンテーションモデルは、もはや消費者行動を形作る力を捉えていない。影響力の中心は、アイデンティティに基づくコミュニティへと移行しており、そこではネットワークが共有された価値観、信念、文化的規範によって結びついている」
この新しい環境において、エンゲージメントのルールは変化する。AMAが指摘したように、「これらの空間において、信頼性は説得によってではなく、一貫性、透明性、真の参加によって獲得される。この環境で信頼を獲得するには、文化的流暢性と説明責任が求められる」
これは一般市場が死んだことを意味するのか
消費者グループがより細分化されるにつれ、妥当な疑問が浮かび上がる。「一般市場」へのマーケティングは依然として効果的なのか。
ジョンソン氏は、それが時代遅れだとは考えていない。しかし、限界があると考えている。「現実には、一般的なマーケティングは依然として機能する可能性がある。それは良い、より良い、最良の問題だ。目標を達成することと超えることの問題だ。生き残ることと繁栄することの問題だ」
言い換えれば、一般市場向けマーケティングは依然として結果を出すことができる。しかし、成長、差別化、長期的なブランドの回復力が目標であるならば、進化は交渉の余地がない。ジョンソン氏が述べたように、「私たちが知っているのは、ブランドを分離し、ブランドを区別し、市場と空間で繁栄したいのであれば、より関連性の高いマーケティングアプローチに進化することが最善だということだ」
ブランドは細分化された市場にどう対応すべきか
対応はパニックではなく、進化だ。
賢明なブランドは、顧客がどのように変化しているかを継続的に監視し、それに応じて調整する。変化する市場で立ち止まることは、関連性を侵食するだけでなく、静かに成長を損なう。
それは、あらゆる新興トレンドを追いかけることを意味するわけではない。しかし、自律型AIエージェント（AMAの2026年レポートで強調されたもう1つのトレンド）や大規模消費者グループの細分化のような重大な力は、ブランドがどのように現れるかについての真剣な再評価を正当化する。
これは、マーケティングのプレイブック全体を捨てることを要求するものではない。しかし、ブランドが奉仕したい顧客とのより深い親密さを育み、彼らがいる場所、そして彼らが向かっている場所で彼らに会うために戦略を適応させることを要求する。
これをうまく行うブランドは、信頼を守るだけではない。摩擦を減らし、パフォーマンスを向上させ、万能型の思考からすでに移行した市場で繁栄するための位置を確立する。
