インターネットとともに育ち、後にその影響に翻弄されてきた世代にとって、ミレニアル世代は今、規模拡大至上主義のデジタル文化とは正反対の方向に進むビジネスを構築しつつある。
都市や業種を問わず、アナログで触覚的、対面型のビジネスに投資する起業家が増えている。体験型アートスタジオ、実地ワークショップ、印刷製品、そして人々が実際に足を運び、ペースを落とし、手を使って関わることを求めるクリエイティビティ主導の空間だ。例えば、「ダムフォン（シンプルな携帯電話）」のグーグル検索は2018年から2021年にかけて89%増加した。また、Netflix（ネットフリックス）のようなデジタルファースト企業も、社会的交流に飢えた消費者を満足させるため、対面型のショッピング体験を創出している。これらのビジネスは、不確実性に満ちた経済と、急速に進化するテクノロジーの影響に苦しむ若年層の社会において、実行可能であることを証明している。
2人の起業家──ヒューストンを拠点とする体験型アートスタジオFête 832の創業者アンドレア・ナン氏と、iHeart Mediaのポッドキャスターでキャリアとメンタルヘルスに焦点を当てた塗り絵ブランドの制作者エボン・アルモン氏──は、なぜミレニアル世代のアナログビジネスが今注目を集めているのか、そしてそれらが感傷的な実験ではなく財務的に持続可能である理由を示す好例だ。
スクリーンから「サードプレイス」へ
ナン氏が2023年にFête 832を立ち上げた際、彼女は昔ながらのアートスタジオを再現しようとしていたわけではない。彼女は、成人、特にミレニアル世代とZ世代が社交する方法に存在するギャップに対応していたのだ。
Fête 832のゲストは、ガイド付きのドリップ・アンド・プール・ペインティング体験に参加し、デジタルの成果物ではなく完成したフィギュアを持ち帰る。このスタジオはTikTokで瞬く間に話題となったが、製品そのものは断固としてオフラインだ。セッションは定期的に1時間を超え、ゲストは滞在し、会話を楽しみ、友人やパートナー、同僚と再訪する。
「人々はスタジオに来て、そこで時間を過ごし、スマートフォン以外のものに集中したいと思っています」とナン氏は語る。「アートは多くの人々にとってそれを可能にします」
その需要は実際の収益に結びついている。開業以来、Fête 832は約3万5000人のゲストを迎え、200万ドル以上の売上高を生み出し、需要に応えるためより大きなスペースに拡張した。フランチャイズ化や外部資本なしでだ。
この成功は、より広範な消費者行動を反映している。体験主導型ビジネスは、消費者が所有よりも繋がりと参加を優先するにつれ、従来の小売業を上回る成績を続けている。これはパンデミック中に加速したシフトであり、逆転していない。
経済的変動に対するヘッジとしてのアナログ
アルモン氏にとって、アナログへの転換は、突然のキャリア転換に直面した後の感情的サバイバルのためだった。
企業での長年の勤務を経て、アルモン氏は自身の塗り絵ブランドを、ポッドキャストのクリエイティブな延長線上、そしてメンタルヘルスのためのツールとして構築した。各イラストページには、オーディオストーリーにリンクするQRコードが含まれており、スクリーンを中心に置くことなくアナログとデジタルを橋渡ししている。
「私たちのような女性や、私たちが出身とするコミュニティを代表するものが何も見当たりませんでした」とアルモン氏は語る。「すべての塗り絵は同じように見えました」
その後、ミレニアル世代の専門職を襲った広範なレイオフの中で、彼女自身が転換期を迎えたとき、塗り絵はサイドプロジェクト以上のものとなった。それらは財務的かつ感情的な受け皿となったのだ。
「高学歴で実績があるにもかかわらず、突然安定を失った友人が何人いたか、私は気づいていませんでした」と彼女は語る。「そのセーフティネットは急速に消失する可能性があります」
重要なことに、両起業家はアナログの仕事を野心と両立可能なものと見なしている。両者とも、これらの事業が趣味を装ったビジネスではないことを明確にしている。それらは意図的な収入源であり、持続不可能な爆発的成長ではなく、慎重に規模を拡大するよう設計されている。
なぜ今うまくいくのか──そして以前はうまくいかなかったのか
ミレニアル世代はしばしば「ピボット世代」と表現されるが、その柔軟性は個人ブランディングというよりも、繰り返される混乱への曝露によるものだ。景気後退、パンデミック、プラットフォームの不安定性、そして一夜にしてロイヤルティを断ち切る企業のレイオフである。
その文脈は重要だ。アナログビジネスが今日成功しているのは、ミレニアル世代が感傷的だからではなく、以下の理由による。
- デジタルへの信頼が損なわれた。アルゴリズムは変化する。プラットフォームは消滅する。物理的な体験は予測可能性を提供する。
- 燃え尽き症候群が広範に存在する。多くの消費者は、時間を圧縮するのではなく、時間を遅くする活動を積極的に求めている。
- 労働の不安定性が持続している。起業家は、成長が遅くても、自分でコントロールできるビジネスを構築している。
ナン氏はすでにプレッシャーポイントを感じている。関税の上昇と供給コストの増加により、彼女は海外メーカーと直接取引し、顧客が負担できる範囲を超えて価格を引き上げるのではなく、ベンダーとの関係を再交渉せざるを得なくなった。塗料コストだけで約20%増加したという。
それでも、需要は維持された。
「人々は支出を引き締めています」とナン氏は語る。「つまり、提供する体験について意図的でなければなりません」
反スケール思考
注目すべきは、どちらの起業家も大規模小売や積極的な拡張を急いでいないことだ。ナン氏はFête 832を大型店舗の製品ラインに変えることに抵抗し、棚スペースよりも対面コミュニティを優先している。アルモン氏は、ベンチャーキャピタルを追いかけるのではなく、ワークショップやライブイベントを通じて拡大している。
その抑制こそが要点かもしれない。
アナログビジネスは、遍在することによってではなく、永続的な印象を与えることによって繁栄する。そして、摩擦のないあらゆるものに疲れ果てた世代にとって、摩擦は──丁寧に設計されれば──欠陥ではなく特徴となったのだ。
