数十年にわたり、ターゲット、ウォルマート、あるいは確立された専門チェーンなどの大手小売店に商品を並べることは、消費財ブランドの創業者にとって重要なキャリア上のマイルストーンだった。しかし今日、その舞台はスタートアップだけでなく老舗ブランドにとってもはるかに厳しいものになっており、創業者たちは従来の小売での評価よりもキャリアの自律性を選ぶようになっている。
その理由を理解するには、小売業界で最もダイナミックなカテゴリの1つである美容・パーソナルケア業界の広範な状況を見ることが役立つ。2022年から2024年にかけて、世界の美容市場は、堅調な販売量と価格の勢いに支えられ、年率約7%という力強い成長を遂げた。しかし、この期間は今や異例のものに見える。業界調査によると、地政学的・経済的不確実性、市場の飽和、消費者の嗜好の変化がその成長率を侵食しており、同セクターは2030年まで年率約5%の成長に減速すると予想されている。この新たな局面では、企業は小売での容易な拡大に頼るのではなく、成長戦略を再考しなければならない。
同時に、美容小売における来店客数とカテゴリ拡大は急激に減速している。美容・セルフケア小売チェーンへの来店は2024年にわずか1.5%の増加にとどまり、2022年と2023年に見られた17〜18%の成長とは対照的で、勢いがいかに変化したかを浮き彫りにしている。
こうした背景の中、棚に商品を並べ、それを維持することは、より困難でより報われないものになっている。長年の小売パートナーでさえ再調整を行っている。例えば、ウルタ・ビューティとターゲットは2025年にパートナーシップを終了することに正式に合意し、「ウルタ・アット・ターゲット」の展開は2026年に終了する見込みだ。これは店舗流通の経済性が変化していることを示す兆候である。
こうした圧力は重要だ。大手小売チャネルでの流通を確保するには、多くの場合、多額の初期費用、大幅な値引き、プロモーション支出、厳しい利益配分が伴い、これらすべてが創業者が守ろうとしているキャッシュフローを奪う可能性がある。その棚スペースを維持するには、断片化した消費者需要に苦しむ小規模またはニッチなブランドにとって、しばしば手の届かない持続的な販売実績が必要となる。
こうした環境の中、多くの創業者は小売をキャリアの頂点としてではなく、戦略的選択として再考している。それは、自らのレバレッジを有意義に高める場合にのみアクセス可能なものとして捉えられている。
こうした創業者の1人が、看護師から起業家に転身しバスク・アンド・ラザー社を立ち上げたシャイナ・レッドフォード氏だ。棚スペースを追い求めるのではなく、彼女は消費者との直接的な関係と、従来のゲートキーパーを迂回するプラットフォームの上にキャリアを築いてきた。
「2021年3月までに、私たちは非常に多くの製品を販売し、月間売上高が私の年収を上回りました」とレッドフォード氏はバスク・アンド・ラザーの初期成長を振り返る。これは小売進出が検討される遥か前のことだった。「私たちはまだ小売に手をつけていません」と彼女は言う。「それでも私たちは、最大ではないにしても、最大級の黒人所有のテクスチャードヘアケア企業の1つです」
レッドフォード氏の戦略は、ミレニアル世代の創業者たちの間で広がる再調整を反映している。まず需要を構築し、流通をコントロールし、利益率や製品の完全性を損なわない場合にのみ小売を選択するというものだ。バスク・アンド・ラザーにとって、それはTikTokのようなプラットフォームを需要の主要エンジンとして活用することを意味する。「TikTokは消費者の前に出ることを可能にします」と彼女は説明する。「Instagramはそうした関係を育むことを可能にします。それぞれ異なる目的を果たしているのです」
このアプローチは、数十年にわたる業界の正統性を覆すものだ。従来、小売は規模拡大への最速の道だった。毎週店舗の通路を歩く数百万人の買い物客にアクセスできるからだ。しかし、その論理は安定した店舗内需要と予測可能な成長を前提としていた。その前提は崩れつつある。大手小売業者自身が、実店舗への来店客数の減少、ウェブサイト訪問数の減少、製品品揃え戦略の変化、在庫と配送の高コストに直面している。場合によっては、かつて支配的だった物理的流通パートナーでさえ、撤退またはパートナーシップの再構築を行っている。
重要なのは、当初小売を拒否することが信頼性を拒否することを意味しないということだ。多くのデジタルネイティブブランドは、ソーシャルメディアでの牽引力を文化的影響力と長期的成長に変換してきた。そして創業者が小売に参入することを決定する際、彼らはしばしば必要性からではなく、レバレッジのある立場から行っている。需要を携えて、より良い条件や選択的な配置を交渉するのだ。
レッドフォード氏は明確に述べる。「あまりに早く動きすぎると、人々は事業の一部を売却したり、負債を抱えたりすることになります。他のステークホルダーができると、彼らはあなたのように顧客を気にかけることはありません」
彼女の世代の創業者にとって、目標はコントロール、所有権、レジリエンスを備えたキャリアを築くことだ。小売は一部の事業にとって依然として役割を果たすかもしれないが、もはやデフォルトのキャリア目標ではない。
今日の経済において、従来の道を飛ばすことは、株式やコントロールを決して手放すことなく個人が長期的なレバレッジを生み出せる時代において、プロフェッショナルな成功とは何かについてのより深い再考を反映している。
