世界の旅行市場で注目を集めようと長年努力してきた後、スウェーデンは全く異なる戦略を選択した。興奮やバケットリスト的な観光名所を約束する代わりに、同国は訪問者に対してペースを落とし、静寂と退屈を受け入れるよう促し始めた。
3つの主要キャンペーンがその方向性を示している。1つは、スウェーデンの自然をウェルネスの処方箋として扱う模擬医療処方だ。もう1つは、旅行者に意図的に退屈を求めるよう呼びかけた。3つ目は、声や動きをほぼ無音に保たなければならない森の中のキャビンへの滞在を招待するものだ。
それぞれのアイデアは表面的には風変わりだが、全体として、スウェーデンが豊富に提供できるもの、すなわち自然の静けさ、思考する空間、そして華やかさよりもシンプルさを好む文化的嗜好に寄り添う、自信に満ちたアプローチを明らかにしている。
スウェーデンの処方箋？
2025年で最も注目を集めたキャンペーンは、Visit Swedenによる「スウェーデン処方箋」だった。
オープニングシーンは、白衣を着た女性が凍った湖に胸まで浸かって立っている様子で始まる。「先生、スウェーデンを処方してください」と彼女は言う。まるでこれが世界で最も普通の要求であるかのように。
それは面白く、自覚的で、明らかに北欧的だ。しかし、このパロディには真剣な意図が隠されている。医学研究者と協力して、Visit Swedenは精神的・身体的健康を真に支える8つの活動を特定した。これには、冷水浴、森林散策、サウナセッション、そしてフィーカの日常儀式が含まれる。
米国心理学会、欧州環境機関、その他の研究機関による研究が、これらの効果を裏付けている。
ウェルネスツーリズムは世界的なトレンドだが、スウェーデンのアプローチは異なる印象を与える。このキャンペーンは、スパリゾートや高級リトリートに依存していない。
代わりに、北欧の日常生活の側面、すなわち自然への容易なアクセス、数千の湖と森、そして長年の価値観である「フリルフスリフ」、つまり野外生活を活用している。
松の木への突然の愛情が芽生えることについて視聴者に警告するパロディのナレーションでさえ、真実の一端を含んでいるからこそ効果的だ。
スウェーデンでは、自然は日常生活から切り離されていない。それは単に背景に存在し、人々が足を踏み入れるのを待っているのだ。
スウェーデンが提唱する退屈の価値
国を処方するというアイデアは大胆だ。旅行者に退屈を求めに来るよう促すのは、さらに大胆だ。Visit Swedenは、退屈が回復力をもたらすと主張する。
それは心に落ち着く時間を与え、現代生活の過剰刺激から回復させる。空のスケジュール、静かな環境、ゆっくりとした日々は、ケアの一形態となり得る。
Visit SwedenのCEOであるスザンヌ・アンダーソン氏は、明確に要約した。彼女は、スウェーデンには無限にやることがあるが、「最良のものの1つは、ここに来て、静寂を受け入れ、ただ退屈することかもしれない」と述べた。
もちろん、退屈は必ずしもじっと座っていることを意味しない。訪問者は、人里離れたキャビンに滞在し、ゆっくりとした冬の散歩を楽しみ、ラップランドで星空を眺め、デバイスの電源を切ったり、長く景色の美しいブルーハイウェイを自分のペースでドライブしたりするよう招待されている。
スウェーデンの広大な景観と低い人口密度は、静かな時間を確保することを容易にし、その静かな時間は妥協ではなく特徴のように感じられる。
スコーネ地方の静寂チャレンジ
この静けさへの転換のより極端な表現は、南部のスコーネ地方から生まれた。
その「ステイ・クワイエット」キャンペーンは、1つのルールに従える訪問者に森の中のキャビンでの無料滞在を提供した。彼らは騒音レベルを図書館程度の音量に抑えなければならなかった。
このアイデアは、マーケティングとウェルネス研究を融合させた。プロジェクトマネージャーのヨセフィーネ・ノルドグレン氏によると、絶え間ない騒音への曝露はストレスを増加させ、睡眠を妨げ、精神的健康に影響を与える。
対照的に、自然は実証された回復効果を提供する。このチャレンジは、日常の騒音が消えたときに人々がどう感じるかを示すために設計された。
ドイツからの2人の姉妹を含む3組の訪問者が選ばれた。そのうちの1人、学生のヨハンナ・ホルム氏は、この体験が変革的だったと述べた。日々はゆっくりと穏やかに展開した。2人は焚き火で料理をし、森を探索し、手紙を書き、環境の音に耳を傾けた。彼女たちはスクリーンを片付け、低い声でのみ話した。
ホルム氏は、その後に続いた感覚を異常な静けさと表現した。彼女は休息し、つながりを感じ、力を得たと感じた。
Visit Skåneは、目標が沈黙そのものではないことを強調した。代わりに、人間の音が景観とどのように相互作用するか、そして真の静寂がいかに充実したものになり得るかに注意を向けることが意図だった。
スウェーデンの2025年スローツーリズム推進が機能する理由
各キャンペーンには独自の特色があったが、すべてが共通のメッセージを共有している。旅行は忙しくなくても意味のあるものになり得る、ということだ。
スウェーデンは、科学的研究とユーモアのセンス、そして強い文化的アイデンティティを組み合わせた。一生に一度の旅を約束する代わりに、スウェーデンははるかに稀少なものを提供している。
それは訪問者に呼吸する余地と、周囲の世界に気づく時間を与えている。騒がしい世界において、スウェーデンの約束は驚くほど力強く感じられる可能性がある。
このアプローチは、より広範なトレンドにぴったりと適合している。スローツーリズムと自然に基づくウェルネスは急速に成長しており、スカンジナビアはその会話をリードするのに適した位置にある。
