2026年を迎えるにあたり、消費者の行動は一般的に聞かれる話とは異なる様相を呈している。最終調達時の評価額が26億ドルだったリワードアプリFetchのレポートによると、1日あたり1200万件、総額1790億ドル相当の取引データに基づく分析から、消費者の嗜好に関する驚くべき傾向が明らかになった。
（調査対象者は所得や地理的分布において米国の一般人口とほぼ一致しているが、平均的な世帯よりもやや若い層に偏っている。）
自宅で過ごすトレンドは健在 - 巣ごもり傾向は終わったという話をよく耳にするが、ラウンジウェアの購入は200%以上増加し、ウェイテッドブランケットの売上は45%増加した。キャンドルは20%増、さらにチキンナゲットやコンロで作るマカロニ&チーズといったコンフォートフードも5%増加している。
そして米国人は自宅の掃除と整理整頓に力を入れている。以下のトレンドを見てほしい。
家庭用収納バッグ：+56%
家庭用収納キャディ：+37%
掃除用手袋：+13%
収納引き出しとコンテナ：+10%
ペーパータオル：+6%
プロテインが人気。食品にプロテインと表示されていれば、売れ行きは好調だ。以下の各カテゴリーで「プロテイン」と表示された製品の動向を見てみよう。
朝食用シリアル：+70%
グラノーラ：+46%
乾燥パスタ：+35%
シェイク：+29%
コンビニエンスストアの定番である昔ながらのプロテインバーでさえ、19%増加した。賢明かどうかは別として、米国人はより多くのプロテインを求めている。
プロテインだけではない。エナジーチューとジェルは27%増加した。
そして寿司がいたるところで人気だ。2025年の売上は46%増加した。
そして肉類。新鮮な牛肉は13%増、鶏肉は12%増となった一方、植物由来の代替肉は平均10%減少した。
これらは何を意味するのか
消費者は一部で予算を引き締めているものの、依然として支出は続けている。ただし、より選択的になり、大きな投資ではなく即座に得られる利益を求めている。これらのデータは、消費者が生活においてより多くの価値、有用性、快適さ、ストレス軽減を求めていることを示している。具体的には以下の通りだ。
- 朝食など毎日食べる食品にプロテインを取り入れる。
- 新居を購入したり家具に大金を使ったりするのではなく、自宅を整理整頓する。
これらの傾向が示すのは一つ、価値だ。価格の問題ですらない。肉の価格は上昇しており、寿司は高価だ。しかし消費者は、支出に対する最大の効果、食品に含まれる最大限のプロテイン、自宅からの最高の実用性、衣服からの最大の快適さを求めていると言っている。
ブランドにとって、2026年の戦略は次のようなものになる。
- 日常的な見返り。朝食やベッドタイムのリラックスタイムなど、日常的な行動に利益を結びつける。プロテインや快適さを提供する製品が注目されている分野だ。
- ハイブリッドバンドル。消費者は、これまで考えもしなかった関連性で製品を捉えている。キャンドル、ブランケット、スナックを一つのタイプの快適アイテムとして考えるようになっている。Ben & Jerry'sには「Netflix and Chill」というフレーバーがあり、これまでできなかった方法でエンターテインメントやロマンスと一緒に製品をマーケティングする機会を生み出している。新しい方法で関連性を考えることは、これまでできなかった方法で製品をバンドルする機会となる。
- リポジショニング。自社製品が支持されていない場合、おそらく異なる方法で提示する必要がある。植物由来製品を扱っている場合、持続可能性について説教するのではなく、今より効果的かもしれない「美味しい/満腹感がある/簡単な夕食/適正価格」といった点に焦点を当てた方がよいかもしれない。
これを「機能的快適さ」と呼ぶこともできるだろう。日中はパフォーマンス重視の支出、夜は快適さ重視の支出、そしてその間に「コントロール」重視の支出だ。このパターンは、なぜプロテインが今やパントリーの定番商品全体に広がっているのか、なぜ整理整頓がブームになっているのか、そしてなぜ寿司のようなプレミアムな贅沢品が急増し続けているのかを説明している。2026年の勝者は、消費者にライフスタイルを買わせようとするのをやめ、エネルギー、満腹感、落ち着き、整理整頓といった問題の解決を支援し、一度の購入でこれまで以上に多くのことを達成できるようにするブランドとなるだろう。
