シンディ・マクレス氏はGlue Advertising & Public RelationsのCEO兼共同創業者であり、グローバルブランディングと起業家精神の専門家として広く認められている。
今日、グーグルに質問すると、最初に目にするのはリンクのリストではなく、即座に表示される回答である可能性が高い。グーグルは現在、他の何よりも先に、熟練した専門家の自信に満ちた文章でAI生成の要約を提供している。要約は簡潔で便利であり、多くの人にとって、まさに知りたい情報である。その下を見るだろうか。正直に言えば、私はめったに見ない。
これらの要約が表示され始めたとき、多くのマーケターは同じ一見論理的な結論に飛びついた。グーグルが世界を要約してくれるなら、従来のSEOは廃れつつあるに違いない、と。そして私もその一人だった。しかし、この仮定は重要な真実を見逃していることに気づいた。
GEOの登場
AI要約は無から生まれるわけではない。それらはグーグルがすでに信頼しているコンテンツから引き出されており、そのコンテンツは、私のような一部の人が時期尚早に時代遅れとレッテルを貼ったSEOによって形作られている。しかし、むしろSEOは、AIが最終的にトップに値すると判断するコンテンツの背後にある静かなエンジンとなっている。もう少し詳しく知りたい場合、この種のSEOには新しい名前がある。生成エンジン最適化（GEO）である。これはAIチャットボットの引用のためにコンテンツを最適化するものだ。
これらの要約に情報を提供するソースは、依然として明確なサイト構造、首尾一貫した言語、実証された専門知識、信頼できる引用、真の深みを反映する情報など、おなじみのシグナルに依存している。今の違いは、競争の場がいかに圧縮されたかである。10個の青いリンクの代わりに、ブランドはページの上部にある数文に含まれるために競争している。
PR：AIが依拠するシグナル
この変化と並行して、別のことが起こっている。長い間、検索と並行する道として扱われてきた広報（PR）が、突然、人々が目にする回答に大きな影響を与えるようになっている。尊敬されるメディアでの言及、専門家の解説、信頼できるインタビュー、高く評価されたレポートは、もはや単なる評判構築ツールではない。それらは、AIモデルがブランドがスポットライトに値するかどうかを再確認するために使用する外部検証である。
しかし、PRは今や異なる方法で機能しなければならない。私の経験では、やみくもに情報を発信するアプローチは通用しない。報道は、ブランドが自社サイトで主張するのと同じテーマ領域を強化しなければならない。そうでなければ、シグナルは希薄化される。
重心としてのコンテンツ戦略
これは、企業がメッセージングについて考える方法も変えている。優れたストーリーや巧妙なフレーズを持つだけでは、もはや十分ではない。メッセージングは、人々が興味を持っていること、ブランドが何を表しているか、そしてAIが専門知識と関連付けることを学んだことの交差点に位置しなければならない。そのバランスを正しく取るには、より多くの規律が必要である。言語は差別化され関連性があり、トレンドを意識しながらも派生的ではなく、機械が論理を追えるほど正確でありながら、人間が意味を受け入れられるものでなければならない。
この変化は、コンテンツ戦略を新たなリーダーシップの役割に置く。戦術的な実装を導くのではなく、コンテンツ戦略はコミュニケーション全体の背骨として機能すべきである。広告と広報の分野で働いてきた私の経験では、ブランドのウェブサイト、PRプログラム、ソートリーダーシップ、さらには有料広告でさえ、同じコアテーマを強化するときにより良く機能することがわかった。そうでない場合、可視性は犠牲になる。そうである場合、権威はしばしば複利的に増大する。
また、この統合されたアプローチには、より頻繁な更新が必要であることも明らかになった。AIシステムは、トレンドが進化し、競合の解説が変化し、ターゲットオーディエンスが新しい質問をするにつれて、常に新しい情報を吸収する。「設定して忘れる」時代は終わった。定期的な調整（つまり、年に1回以上）が新しい標準になりつつある。それが簡単だからではなく（大変な作業であることは承知している）、今日の状況が動くペースだからである。
私は意図的に特定の頻度を推奨していない。なぜなら、業界は異なるからである。とはいえ、キーワード、テーマ、証拠ポイントの着実な調整は、ブランドの専門知識を可視化し続け、AI層が競合のナラティブに注意を移すのを防ぐのに役立つ。
AIがコミュニケーションを1つの統一されたシグナルとして読み取る方法
ここには、より深い組織的な教訓もある。多くの企業は依然として、SEO、PR、コンテンツ、広告を、別々の目標と別々の所有者を持つ別々の機能に分割している。しかし、AIはこれらの区別を認識しない（ちなみに、消費者も決して認識しなかった）。機械にとって、それはすべて1つのシグナルであり、そのシグナルが断片化されるのではなく首尾一貫していることを確認するのはマーケターの仕事である。
今後優位に立つブランドは、切り離されたチームではなく、統合されたチームによってサポートされるブランドだと私は信じている。そのレベルの統合は、かつては理想的なものだった。今では、ブランドが雑音を切り抜けるか、まったく前進しないかを決定する可能性がある。そして、マーケティングファネルが崩壊し、AIが消費者が存在すら知らなかったブランドのコンバージョンにつながる情報を提供するにつれて、一貫性はますます重要になっている。
新しい可視性ゲーム：勝者総取り
AI要約の台頭は、検索を無関係にしたのではなく、より選択的にした。数十のリンクの中から選択する代わりに、グーグルは現在、複数のソースから情報を得た単一の回答で各クエリに答えている。権威に裏打ちされ、信頼できるPRによってサポートされ、すべてのチャネルで一貫して強化された統一戦略に投資するマーケターは、その恩恵を享受できる。それは、目立って表示されるブランドである。
