ベンチャーキャピタリストの予測の大半は、すぐに陳腐化する。筆者は3年間にわたってこれらを追跡してきた（2025年、2024年、2023年の予測を参照）。その結果は厳しいものだ。しかし、一部の投資家は的中させ続けている。彼らが2026年に賭けているものを紹介する。
AIの100億ドル規模のオペレーティングシステム戦略
AIは研究ツールから購買エージェントへと進化している。Menlo VCのエイミー・ウー・マーティン氏は、この移行を数値で示す。「ChatGPTは2026年に100億ドル以上の小売GMV（流通取引総額）を生み出すだろう」。同氏はまた、ChatGPTが2026年に広告を開始し、「初年度に10億ドルを超える広告収益を上げる」と予測する。
初期段階の投資家でありMagentoの元共同創業者兼CEOであるロイ・ルービン氏は、より大きな動きを見ている。「プラットフォームがアプリを構築し始めるとき、それは多角化ではない。生き残りをかけた戦いだ」
同氏は歴史を指摘する。「OpenAIはショッピングリサーチツールを立ち上げたばかりだ。グーグルは20年前にWorkspaceを展開した。マイクロソフトは1990年代にOfficeをWindowsにバンドルした。同じ戦略だ。ただ時代が違うだけだ」
最終目標は何か。ロックインだ。「決済情報を保存し、取引を完了し、購入履歴がそこに保存されれば、あなたは単にチャットボットを使っているのではない。オペレーティングシステムにロックインされているのだ」
Commerce Venturesのゼネラルパートナーであるマット・ニコルズ氏は、その仕組みがすでに動き出していると指摘する。今後を見据えて同氏は、今年「消費者がリサーチから購買へと進化するにつれ、エージェント型コマースの取引量が意味のあるレベルに達する。2026年は、これらのプラットフォームで取引が完了する年になるだろう」と予測する。
この予測に加えて、ニコルズ氏はもう1つの予測を示す。小売業者はAIプラットフォーム専用の「スーパーフィード」を構築せざるを得なくなるだろう。「これらのデータフィードには、AIプラットフォームへの支払いまたは小売業者・ブランドへの支払い（力関係による）を含む金銭取引が伴う可能性がある」
しかし、コマース戦略が成功すると確信している人ばかりではない。ルービン氏は厳しい警告を発する。「AIコマースは失敗する軌道にある。彼らは間違ったプラットフォームを構築していると思う」
同氏の批判は根本的だ。「何十年もの間、マーチャントはコンバージョンを完璧にしてきた。クロスセル。アップセル。インテントモデリング。行動シグナル。AIエンジンはそのすべてをバイパスする。需要を喚起する。しかし、それを転換することを最適化しない」
同氏が警告するパターンは馴染み深い。「Instagram Shopsは停滞した。メタはライブショッピングを終了した。TikTokはエンゲージメントを完璧にしたが、コンバージョンを実現できなかった。現実は、需要エンジンはコンバージョンが仕事のときに不十分になる」
行列こそがポイント
製品と体験の境界線は完全に溶解している。ハーソン氏は、パンデミック以降年々積み重なってきたこのテーマの継続を予測する。「消費は終わった。参加が始まる。新しいラグジュアリーはより多くのモノではない。共有された瞬間だ。旅行、レストラン、コラボレーション、秘密のイベント」
簡潔に言えば、「行列こそがポイントだ。ポップアップこそが製品だ」
単なるマーケティングスタントを超えて、製品に伴う体験は今や不可欠な差別化要因となっている。「カスタマイゼーション、試飲、ワークショップ、自分で作る体験、ライブドロップ。これらは小細工ではない。デジタルの画一性に対する解毒剤だ。すべてが購入可能なとき、体験が差別化要因になる」
ブランドへの示唆は明確だ。「コンバージョン率だけでなく、滞在時間とストーリー価値を重視して設計せよ」とハーソン氏は言う。
この体験重視の姿勢は、ビジネスモデル自体にも及ぶ。ハーソン氏は「リテンションはKPIではない。新しいセクシーなビジネスモデルだ」と主張する。同氏の見解では、「獲得のために際限なく最適化することは、前の10年の戦略だ」
代わりに、勝者となるのは、「思慮深い感謝、迅速な修正、スマートな補充、プログラム的ではなくパーソナルに感じられる特典」といった購入後の体験に執着する者たちだ。
「誰が功績を得るか」の終焉
マーケティング成功の測定方法は、20年で最も重要な変革を迎えようとしている。Broadway Venture Partnersの創業パートナーであるジェフ・トゥルオン氏は、大きな変化が来ると見ている。「測定は、アトリビューションからインクリメンタリティへと根本的に変わるだろう。ラストクリックまたはマルチタッチアトリビューションモデルが支配的で、成功は単一チャネルレベルのレポートに結びついていた」
しかし、AIはルールを書き換えている。「AIを使えば、モデルは広告がなかった場合に何が起こったかを推定する。リフト、因果推論、実験がクリックよりも重要になる。インクリメンタリティがマーケティング成功の新しい基準になる」とトゥルオン氏は予測する。
これは単なる技術的アップグレードではない。ブランドがマーケティング支出をどう理解するかの完全な再考だ。誰が売上の功績を得るかで争う代わりに、焦点は実際に何が針を動かしたかに移る。
退屈なインフラ戦略
誰もが次のAIコマーストレンドを追いかける中、Founder Collectiveのアマンダ・ハーソン氏は、スタックの地味な層に機会を見出している。「より厳しい経済状況では、eコマースの退屈な層が勝者を生み出すだろう」
同氏の予測は、「次のブレイクアウト企業は、派手なフロントエンドやバイラルキャンペーンからは生まれない。スタックの地味な層から生まれるだろう。eコマース向けに構築されたFP&Aツール、購入後の広告最適化、ラストマイル仕分け、ステーブルコイン決済、ADAコンプライアンス」
これらはディナーパーティーで売り込むビジネスではないとハーソン氏は指摘するが、「実際の顧客のために、早期に、多様な特定のニーズを持つ実際の収益を生み出す」
このすべてのインフラ投資の背後にある論理はシンプルだ。「顧客獲得コストが上昇し、予算が逼迫する中、マージンを節約することが新しい成長だ」とハーソン氏は言う。「2026年、最高のeコマース企業は、販売が得意なだけでなく、既存顧客から価値を引き出すことが得意になるだろう」
これに加えて、ニコルズ氏は別のインフラ領域が完全に刷新されると見ている。「サイト検索が『タグレス』になる。20年間、予想される消費者のサイト検索に合わせて製品カタログを完璧にタグ付けしようとしてきた後、ブランドと小売業者は、LLMの力を活用して消費者検索と小売業者・ブランドが扱う製品との間の接続を引き出すAIネイティブのサイト検索を受け入れ始める」
スワッグとしてのソフトウェア
おそらく最も挑発的な予測は、ブランドの進化に関するハーソン氏の観察から来ている。「テクノロジーブランドが消費者ブランドになっている。テクノロジーはもはやインフラではない。文化だ」
同氏は最近の例を指摘する。「今年初め、Anthropicは刺繍入りの『Thinking』キャップを販売するポップアップで行列を作った。Stripe Pressは静かにフィンテック企業を文化的テイストメーカーに変えた。パーマー・ラッキー氏は、軍事用ドローンと同じ素材で作られたゲーミングハードウェアを出荷している」
洞察は商品を超えて深い。「スワッグは新しくない。新しいのは誰がそれを作っているかだ。ソフトウェアが私たちが生きる媒体になるにつれ、テクノロジーブランドと消費者ブランドの境界線は崩壊している。職場で使うツールはノートパソコンで止まらない。クローゼット、キッチン、リビングルームに現れるだろう」
リセール市場の主流化が加速
エイミー・ウー・マーティン氏は、経済的圧力が私たちの買い物方法の根本的な変化を促していると見ている。「中古品とバリュー小売が急激に上昇するだろう。雇用の圧迫、インフレーション、変動の激しい株式市場が、消費者をよりコスト意識の高いものにし続けるだろう」
しかし、これは単なるバーゲンハンティングではない。ハーソン氏は「より軟調な雇用市場が新しいクラスのデジタルマーチャントを生み出すだろう」と予測する。同氏は洗練されたオペレーターの出現を見ている。「WhatnotやDepopのようなプラットフォームは、すでに趣味ゾーンからトレーディングデスクへと進化している。野心的でタイプAの人材が、リセールを副業としてではなくビジネスとして扱っているのを見ている」
これらは典型的なリセラーではない。「これらの新しい仲介者は、ニッチな供給を独占し、ストーリーテリングとコミュニティをマスターし、データと流通を使って実際のマージンを引き出すだろう」とハーソン氏は述べる。「『リセラー』というより、マイクロマーチャントバンクと考えよ」
収束は明確だ。経済的圧力が市場の両側を動かしている。消費者は中古品を主要な買い物戦略として利用し、一方で不完全雇用の専門家は洗練されたリセール事業を構築している。かつて代替的だったものが主流になり続け、プロフェッショナル化されている。
コマースの再発明が目前に
これらの予測は、急進的な移行期にあるコマースの姿を描いている。その道筋を示すのは、アトリビューションからインクリメンタリティへの移行、エージェント型コマースの完全な普及、勝者を決定するインフラ投資、そしてテクノロジーと製品のカテゴリー間の境界の溶解だ。
起業家とオペレーターにとって、それはメッセージがおそらく不明確であることを意味する。持続可能な新しい常態と一時的なトレンドの間で水は濁っている。しかし明確なのは、2026年において、成功は最高のアルゴリズムや最大のオーディエンスを持つ者ではなく、コマースの本質そのものが書き換えられている世界で真の価値を創造できる者によって測定されるということだ。
