数十年にわたり、テレビ広告はクリエイティビティと反復の勝負だった。その方程式はシンプルだった。巧妙なコンセプトを構築し、大規模に展開し、純粋な露出によって文化に浸透することを期待する。それは機能した。私たちは皆、プログレッシブのフロや、ガイコの原始人を覚えている。ジングルやマスコットキャラクターは、私たちの共通言語の一部となった。
しかし、この戦略はマーケターがリーチとフリークエンシーと呼ぶもの、つまり何人が広告を見て、どのくらいの頻度で見るかに依存していた。それは文化的インパクトをもたらすかもしれないが、定量化することは常に困難だった。最高財務責任者（CFO）が「1000万ドルを投入したら、何ドルのリターンがあるのか」と尋ねると、歴史的に答えは肩をすくめるしかなかった。
この断絶により、最高マーケティング責任者（CMO）は経営幹部の中で脆弱な立場に置かれていた。最高執行責任者（COO）やCFOとは異なり、彼らは予算とビジネス成果の間の明確な因果関係を示すことができなかった。
この力学が変わり始めている。データと機械学習の進歩により、科学的手法の厳密性がテレビ広告にもたらされている。実際、マーケターの43%が現在、コネクテッドTV（CTV）コマーシャルにおける異なるクリエイティブ選択のパフォーマンスを分析するために、AIまたは機械学習を使用している。
同時に、視聴者はこれまで以上にCTVを利用してお気に入りのテレビ番組を視聴している。NFLファンのような熱心なテレビ視聴者にとって、ライブスポーツはデジタル環境でますますアクセスされるものになっている。筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsの新しいデータによると、NFLの視聴者の約30%がオンラインでスポーツを視聴し、30%強がモバイルデバイスでスポーツコンテンツを消費している。広告主は、この成長するチャネルを活用するための実証済みの方法を必要としている。
30%強がモバイルデバイスでスポーツコンテンツを消費している。広告主は、この成長するチャネルを活用するための実証済みの方法を必要としている。
テレビ広告キャンペーンは現在、仮説として組み立てることができる。フロのようなキャラクターを導入すれば、増分売上を促進するか。そして、それは成果データで検証できる。つまり、広告露出を売上高、収益、顧客獲得などのビジネス成果に直接結びつける指標である。言い換えれば、eMarketerが指摘するように、「コネクテッドTVは徐々にパフォーマンスマーケティングチャネルになりつつある。これは、予算が逼迫し、経済的不確実性が続く中で、マーケターにとってますます重要になっている」。
「テレビにお金を使うのは簡単だ」と、tvScientificの創業者兼最高経営責任者（CEO）であるジェイソン・フェアチャイルド氏は筆者に語った。「難しいのは、そしてそれが重要なのは、その支出がパフォーマンスを発揮するかどうかを証明することだ。初めて、私たちはCFOの目を見て、投入したドルと産出されたドルを示すことができる」。
フェアチャイルド氏によると、キャンペーンのあらゆる変数が現在測定可能になっている。つまり、マスコットが機能するかどうかをテストすることができ、また特定の背景色がエンゲージメントを高めるかどうか、広告がフットボールの試合の第1クォーターと第4クォーターのどちらでより良いパフォーマンスを発揮するか、または特定の番組コンテキストがコンバージョンを増加させるかどうかをテストできる。
これがテレビ広告におけるクリエイティビティを脇に追いやるのではないかと心配する人もいるかもしれないが、逆が真実である。クリエイターは複数の大胆なコンセプトを開発でき、機械学習はどれが共鳴するかを迅速に明らかにできる。直感やフォーカスグループに頼る代わりに、CMOは実世界のパフォーマンスから継続的なフィードバックを得る。
フェアチャイルド氏は率直に述べた。「業界は1965年のように振る舞ってきた。巧妙なアイデアにお金を投げて、それが機能することを期待する。科学的手法はそれを変える。今、私たちは実際にすべてのクリエイティブ仮説をテストし、データに何を拡大するかを決定させることができる」。
顕微鏡の下にあるのは広告自体だけではない。広告が誰に表示されるか、年間または1日のいつ表示されるか、さらにはどの番組またはコンテンツタイプと並んで実行されるかなどの他の要因も、すべてテストされ、継続的に調整できる。
実際には、これはテレビが最終的に他の測定可能なビジネスシステムのように機能できることを意味する。盲目的に支出する代わりに、マーケターはすべての選択がパフォーマンスデータに結びついたクローズドループのフィードバックシステムを得る。
CMOにとって、その意味は深遠である。歴史的に、経営幹部における彼らの影響力は、マーケティングが科学よりも芸術であるという認識によって制限されてきた。その認識は、より確固たる証拠を求めるCFOやCEOとの信頼を損なった。
しかし、すべてのクリエイティブな決定、すべての広告配置、すべてのドルが測定可能なビジネス成果に結びつけられるようになれば、力学は変わる。マーケティングは、ソフトな分野から成長の定量化可能な推進力へと進化する。
「これはクリエイターにとって悪いニュースではない」とフェアチャイルド氏は述べた。「それは解放だ。彼らは境界を押し広げることができ、データがどのアイデアが実際に針を動かすかを検証することを知っている。それがCFOや取締役会を説得するものだ。そして、それが最終的にCMOを経営幹部の中で対等な立場に引き上げるものだ」。
テレビ広告の物語は、もはやクリエイティブな天才への盲目的な信仰の物語ではない。それは芸術が科学と出会う物語であり、ブランド構築の本能が測定可能な成果によって検証され、洗練される物語である。
この変化は、説明責任を求める株主にとって良いことである。明確性を必要とするCFOにとって良いことである。そして何よりも、科学的手法の厳密性でクリエイティブな賭けを裏付けることができるようになったCMOにとって良いことである。
ジングルやマスコットは消えない。彼らはただ研究室に入っているだけだ。
開示：上記で参照された消費者センチメント調査は、筆者の会社であるProsper Insights & Analyticsによって実施された。これは、全米小売業協会が使用しているのと同じデータセットであり、Amazon Web Services、ブルームバーグ、ロンドン証券取引所グループから経済ベンチマーキングのために入手可能である。
