ピアース・カフカ氏は、ブティック型統合マーケティング・開発会社であるKafka Media GroupのCEOを務める。
多くの映画製作者は、マーケティングを映画完成後に取り組むべきものとして扱っている。テクノロジー系スタートアップと密接に協力する中で、私は独立系映画に直接応用できる再現可能な市場投入パターンに気づいた。私はこれらの戦略を複数のスタートアップの立ち上げに適用してきており、現在は独立系長編映画を映画祭サーキット向けにポジショニングするために活用している。
新規株式公開と全国規模の劇場公開には、多くの映画製作者が予想する以上の共通点がある。映画は創造的作品であるだけでなく、競争の激しい市場に参入する製品でもある。以下のプレイブックでは、スタートアップの市場投入原則が映画公開にどのように応用できるかを示す。
クロール段階：観客を理解する
多くのスタートアップが失敗するのは、自社の市場にはすべての人が含まれると信じているからだ。映画も同じ理由で失敗する。この段階では、自動的な支持ではなく真の摩擦を提供してくれる少数のアーリーアダプターのグループと共に、コンセプト、トーン、ストーリーの感情的な引力をテストする。また、投資家に相当する存在、すなわち映画の背後にある核心的動機と一致するパートナー、プロデューサー、アドバイザー、初期の支持者を特定する段階でもある。目標は誇大宣伝ではなく、明確性である。スタートアップはこれをプロダクト・マーケット・フィットの始まりと呼ぶ。映画製作者にとっては、観客とストーリーの適合性の始まりである。
次に、最も関心を持つ観客を定義する。ジャンル愛好家、スリラーファン、ニッチなコミュニティが初期の基盤を形成する。これらは、主流が到来するはるか前から、開発を追い、最新情報を共有し、口コミを生み出す可能性が高い視聴者である。
初期のスクリーンテストでは、目的を明確にすることが重要だ。人々が映画を気に入ったかどうかを測定しているのではない。意図した通りに着地したかどうかをテストしているのだ。緊張感を生み出すように設計された瞬間は実際にそうなったか。ユーモアは期待した場所で機能したか。視聴者は沈黙の中で座っていたか、それとも後で明確化のための質問をしたか。具体的な質問が、行動可能な洞察につながる。
フィードバックを収集する際は、個々の意見ではなくパターンを探すことだ。各上映後に中立的なモデレーターを立てて生の議論を主催し、グループ全体で繰り返される反応に耳を傾ける。これらの初期テストの価値は検証ではない。方向性の明確化である。
ウォーク段階：早期に種を蒔く
公開前の活動が採用の基盤を築く。スタートアップの世界では、これはチームが製品の理解のされ方を形作る初期素材をリリースする段階である。映画製作者も同様に、ストーリーを明かすことなく好奇心に報いる、厳選されたスチール写真、簡潔な洞察、小さな創造的詳細を共有すべきである。
この段階の目標はプロモーションではない。ポジショニングである。ポッドキャストに出演し、思慮深い解説を提供し、公開予定リストに追加されることで、予告編をリリースする前に親しみやすさを生み出す。観客は、どのような種類の映画が来るのか、そしてなぜそれが自分たちにとって重要かもしれないのかを理解し始める。
広報担当者や代理店と協力することで、確立された関係と調整されたアウトリーチを通じてこのプロセスを加速できる。同様に重要なのは、明確な視点を開発することだ。映画のテーマ、ジャンル、または創造的アプローチに関連する明確な意見を述べ、関連する場所で共有する。効果的なソートリーダーシップは映画を直接宣伝しない。映画自体が取り組んでいるアイデアを探求する。
肯定的な報道は単なる検証ではない。成長の乗数である。レビュー、インタビュー、映画祭での選出、特集記事は、潜在的な視聴者の摩擦を減らす第三者による証明として機能する。報道を広告、ソーシャル投稿、ピッチ資料、ターゲットを絞ったアウトリーチに統合することで、信頼性が時間とともに複利的に増大する。
ラン段階：公開
これは映画が公開される瞬間である。予告編は製品デモンストレーションとして機能し、初期上映は観客の反応を明らかにするベータテストとして機能する。公開は明確な順序に従うべきである。独占的な先行公開を調整し、タレントによる拡散を意図的にタイミングを合わせ、ソーシャル、プレス、配給のビートを調整して、各チャネルが互いに強化し合うようにする。
誰がいつ独占的な先行公開を受け取るかを決定する。テーマに沿ったメディアのジャーナリストとスニークピークを共有することで、期待されるコア観客内で早期の注目を集めることができる。メディアインタビューや出演を予告編のリリースやチケット発売日に合わせる。プレス報道のリリースに合わせてソーシャル投稿を計画し、公式チャネルへのトラフィックを促進する。その結果、着実な勢いと映画を見たいという緊迫感の高まりが生まれる。
強力な公開は、最初の2つの段階で確立された観客の定義と初期の証明の上に構築される。スタートアップは順序付けなしに公開することは決してない。この段階も同じように取り組むべきだ。バイラル性は運に頼るべきではない。コアシーケンスが整ったら、クリップ化、引用、共有できる瞬間を特定する。これには、プラットフォーム間で自然に広がる舞台裏の素材も含まれる。スタートアップは、注目を製品に戻す成長ループを設計する。公開期間中に同じ考え方を適用できる。
映画の背後にある「なぜ」を共有する
すべての強力なスタートアップは明確な創業者ストーリーを伝え、強力な映画も同じ目的の明確性から恩恵を受ける。プロジェクトの背後にある「なぜ」は一般的なインスピレーションではない。映画が存在する必要があった具体的な理由であり、創造的決定とマーケティング決定の両方を導く視点である。映画の「なぜ」が不明確な場合、感情的な共鳴を構築したり、観客に時間と注意を投資するよう求めたりすることが困難になる。
「なぜ」を定義すると、調整が続く。キャストは意図を理解し、メディアはフックを認識し、ストーリーは単一のログラインを超えて広がる。
スタートアップの創業者のように考えることは、芸術を損なうものではない。芸術が見られる可能性を高めるのだ。自分の「なぜ」を明確にし、観客を理解し、初期の証明を構築し、意図を持って公開する映画製作者は、競争の激しい市場で文化的共鳴の条件を生み出す。
