スウィートウォーターは、楽器から音響機器、照明機器まで、ミュージシャンが必要とするあらゆるものを販売するオンライン小売業者だ。1979年、チャック・スラック氏がインディアナ州フォートウェインで同社を創業した。当初は移動式レコーディングスタジオとしてスタートし、時間をかけて楽器を販売する小売業へと進化した。1995年にウェブサイトを立ち上げ、わずか数年後には在庫のほとんどをオンラインで販売するようになった。スラック氏はオンライン小売の早期導入者であり、現在、2500人の従業員を擁するスウィートウォーターは、米国最大の楽器・音響機器のオンライン小売業者として、数百万人の顧客に17億ドルの売上高でサービスを提供している。
私は、アメージング・ビジネス・ラジオのエピソードのために、スウィートウォーターの最高営業責任者であるデビッド・フューア氏にインタビューする機会を得た。私たちは、リピートビジネスを促進する卓越した顧客体験を創造する秘訣について議論した。実は、それは秘密でも何でもない。顧客をすべての意思決定の中心に置くという、常識的なアプローチなのだ。企業が顧客中心、さらには顧客に執着するようになると、魔法が起こる。以下は、私たちの議論から、あらゆる企業が学べる6つの教訓である。
1. 顧客への愛から体験を創造することは、単に利益を追求することに勝る
これは良い出発点のようだ。フューア氏はスウィートウォーターの哲学を共有した。「私たちのチームは、ゲームへの愛のためにこの仕事をしている」。スラック氏は、ビジネスへの愛と情熱からスウィートウォーターを始め、成功が後に続いた。フューア氏は若い頃にクラリネットを演奏し始め、最終的に音楽を教えることを決意し、今では音楽を販売している。スウィートウォーターの従業員には、同様の物語が数多くある。彼らは自分たちの仕事を愛しているのだ。
2. 適切な人材を採用する
音楽を愛していても、スウィートウォーターの営業担当者として採用されるのは容易ではない。スウィートウォーターはフォートウェインにあり、シカゴ、ロサンゼルス、ニューヨークのような大都市ではないことを念頭に置いてほしい。すべての従業員は、スウィートウォーターのオフィスで働くことが期待されている。人口が少ないため、スウィートウォーターは顧客をサポートするのに十分なスタッフを雇用するのが困難だと思うかもしれない。音楽への共通の情熱を持って顧客に販売し、サービスを提供するという切望される役割を求める応募者のうち、採用されるのはわずか5%だ。彼らは最高の人材を選ぶ。
3. トレーニングは決して止まらない
スウィートウォーターは、営業担当者が販売に必要な技術情報と、顧客と効果的にコミュニケーションするためのソフトスキルを確実に持つようにしたいと考えている。それはすべてトレーニングを通じて行われる。採用されると、新入社員はスウィートウォーター大学で13週間のトレーニングを修了する。彼らはスウィートウォーターでの最初の90日間、教室にいることに対して給与を支払われ、それで終わりではない。毎週、営業担当者は90分間の追加トレーニングを受ける。これは、私が何十年もクライアントに説いてきたことを強化する。トレーニングは、あなたがしたことではない。あなたがすることなのだ。
4. 核となる価値観が強固なビジネスの基盤を創る
スラック氏は、核となる価値観に基づくルールのおかげで成功を収めた。そして彼の第1の核となる価値観はシンプルだった。正しいことをするだけだ。フューア氏は、私の営業担当者であるブレイク・ストリックランド氏を例に挙げた。私は最近、スウィートウォーターからギターを購入したが、彼は適切なギターを選ぶのを手伝ってくれただけでなく、時間をかけて彼らの「店舗」に下りて行き、類似のモデルと比較し、彼の意見では、私がその中で最高のギターを受け取ることを保証してくれた。これは、他の顧客と話すことができたはずの電話から離れて費やした時間だった。しかし、フューア氏が指摘するように、ストリックランド氏は私に最高の体験をしてもらいたかったのだ。さらに、ストリックランド氏は、私の新しいギターが自宅に向かう途中、トラックの後部や倉庫でさまざまな場所や気候で1週間過ごすことを望まなかったため、購入を翌日配送にアップグレードして私を驚かせた。フューア氏は言う。「私たちが彼を止める理由はあるだろうか？彼はあなたのために正しいことをしているのだ。……私たちは従業員に正しいことをする権限を与えている」
5. 小さな寛大さの行為が顧客を驚かせる
スウィートウォーターが行う楽しいことの1つは、すべての注文に小さなキャンディーの袋を含めることだ。言葉遊びを意図して言えば、それは人々を笑顔にする「甘い」ジェスチャーだ。フューア氏は言う。「寛大さは多くの費用をかける必要はない。それは、あなたが気にかけていることを示すことだ」。小さなキャンディーの袋、販売後に顧客が満足しているかを確認するためのフォローアップメールや電話、または翌日配送への驚きのアップグレードは、顧客を心地よく驚かせる小さな寛大さの行為である。
6. 問題を解決するのではなく、顧客を解決する
私はフューア氏に、スウィートウォーターが苦情をどのように処理するかを尋ねた。彼は言った。「私たちは顧客を解決する」。彼の要点は、問題や苦情が最も重要な要素ではないということだった。確かに、修正する必要があるものは修正しなければならないが、より重要なのは「顧客を解決する」ことだ。それは、顧客がスウィートウォーターが製品を支持し、顧客の面倒を見るという新たな自信を持って立ち去ることを意味する。「顧客が解決」されると、苦情や問題は、それが再び起こらないようにするための方法を議論するチームにエスカレートされる。
最後に
ミュージシャンとして、私はスウィートウォーターの大ファンだ。しかし、顧客体験を生業として研究している者として、私は彼らのビジネスのやり方のさらに大きなファンだ。同社は、優れた顧客体験は複雑なものではないことを思い出させてくれる。そして何よりも重要なのは、彼らは単に利益を追い求めるのではない。彼らは関係性を追求し、構築している。顧客体験への彼らの絶え間ない集中こそが、顧客が「また戻ってくる！」と言う理由なのだ。
