ラスベガスで開催された家電見本市の巨人、CES（コンシューマー・エレクトロニクス・ショー）で企業との面談を重ね、間もなくあまり知られていないNRF（全米小売業協会）ショーに向かう私は、エヌビディアやウォルマートのような大手企業から、次世代の小規模ながら大胆なテクノロジー企業まで、発表される膨大な数のパートナーシップに驚かされている。
パートナーシップ形成のための面談を重ね、食料品店の買い物客のように広大な展示会場の通路を歩きながら、私は顧客を見つけるためにここに来たと思っていたCEOたちを紹介し合っているが、彼らはむしろユニークな成長パートナーを確保することに価値を見出している。表面的には、明らかな大小の規模の差や全く無関係な業種など、奇妙な組み合わせに見えるものもあるが、一方で「1足す1が3になる」スケーリングシナリオを発見する者もいる。これは、リーズのピーナッツバターカップがチョコレートと出会う偶然の瞬間のようなものだ。私の定期的な読者やThe Reboot Chronicles Showのリスナーが知っているように、私はそこにこそスケーラブルな成長と持続可能な価値を生み出す鍵があると強く信じている。
もちろん、ここではAIに関する多くの話題があり、AI以外の脳では吸収しきれないほどのニュースがある。これにより、私はデータセンターやAIエージェントから小売テクノロジープレーヤーまで、新興プラットフォームのCEOたちと交わしてきた会話の間により多くの点を結びつけたくなる。例えば、エヌビディアのCosmosプラットフォームは、ヒューマノイドロボットのような物理的AIシステムを進化させるために設計された生成型基盤モデルであり、物流や小売に影響を与える。あるいは、GE Profileスマート冷蔵庫は、買い物リストにアイテムを追加するスキャナーを搭載している。
私のバスケットにさらにアイテムを追加すると、Business Insiderは、AIが私たちの買い物の仕方を変えていると報じている。この記事は、ウォルマートやターゲットなどの小売大手が、買い物体験を向上させるためにテクノロジーをどのように統合しているかを共有している。他の関連する動向として、Retail Touchpointsは、小売業者に優位性を与えることができる、より小型でスマートなLLMモデル（SLM）の登場について説明している。私はこれらの強力なSLMトレンドについて、ここで定期的に報告してきた。
このニュースは、店舗での買い物の性質について考えさせられた。店舗での買い物は20世紀に固定されているように見え、AIの猛攻にもかかわらずあまり変わっていない。おそらくそれは、食料品セグメントの薄い利益率と保守的な性質を考えると、それほど驚くべきことではない。
なぜ私たちはまだ1999年のように買い物をしているのか？
店舗での買い物の旅でオンラインとオフラインの世界をつなぐことで、体験をアップグレードできるとしたらどうだろうか？AIが店舗をナビゲートし、在庫切れ商品の代替品を見つけ、予算と買い物リストに合わせたプロモーションを提供できるとしたらどうだろうか？
AIは、このような知的でカスタマイズされた体験を推進するのに役立つ。これは実際に起こり始めている。製品の認識から個人ごとのプロモーションの調整まで、AIは小売メディアという新しいカテゴリーも解き放っており、これが食料品業界で新たな話題となっている。基本的には、他のソーシャルメディアと同じように機能し、アルゴリズムが過去のインタラクションに基づいて何を提供するかを決定するが、今回はどの冷凍食品が好きかを推奨する。
これらのアイデアは、最近のAI美容パーソナライゼーション企業Revieve（私は取締役会メンバー）のCEOであるサンポ・パルッキネン氏、およびスマートショッピングカートベンダーA2Z Cust2Mate（NASDAQ: AZ）のCEOであるガディ・グラウス氏との会話と一致している。
彼らは、より重要になっているがあまり認知されていない広告セグメント、すなわち小売メディアについてより深く掘り下げるきっかけを与えてくれた。これは、小売業者のデジタルおよび物理的資産（ウェブサイト、アプリ、店内ディスプレイなど）での広告に関するもので、ブランドが購入時点またはその近くで消費者にリーチできるようにする。
小売メディアは、新型コロナウイルス感染症以降、eコマースやあらゆる種類のデジタルビジネスの急増とともに大きく成長した。実際、これはオンライン広告の中で最も急成長しているセクターであり、調査会社WARCの最新予測によると、今年は米国だけで1749億ドルに達する見込みだ。
パンデミックに加えて、他の成長要因には、ファーストパーティデータへのアクセス、および広告を売上に結びつける能力が含まれる。購入時点で消費者に影響を与えることに関する最後の点は、小売メディアパーティーに顕著に遅れてきた1つのセグメントを浮き彫りにしている：実店舗だ。オンラインでの購入がますます簡単になっている一方で、店舗では消費者はプリンスの歌詞を借りれば、1999年のように買い物をしている。
より深く掘り下げるために、小売メディアの歴史と現状、そしてこの次のフロンティアを開くのに役立つイノベーション、そして大企業が新興の革新的なプレーヤーと提携して実際にそれをすべて実現する方法を探ってみよう。
重要だがほとんど知られていない小売メディアの世界
小売業者は何十年も広告を販売してきたが、小売メディアという用語は、アマゾン、ウォルマート、ターゲットがファーストパーティの買い物客データの戦略的力を認識した2010年代初頭頃に登場した。
しかし、これらはスーパーボウルの広告ではなく、一部の人にとってはこのアイデアが謎めいているかもしれない。そこで、それを解き明かしてみよう。最も人気があるのは、小売業者のeコマースウェブサイト上で実行されるオンサイト広告、例えばスポンサー付きアマゾン検索結果リストだ。オフサイト小売メディア（つまり、小売業者のファーストパーティデータを活用するが、自社の資産外、オープンウェブ、ソーシャル、またはCTV（コネクテッドTV）で実行される広告）もある。
デジタルサイネージや店舗アプリを介して店内で広告を配信するオプションもあるが、これらは消費者が店舗の通路を閲覧する際にターゲティングして影響を与える能力が限られている。もう1つのギャップは、結果を正確かつ即座に測定できないことだ。これが、店内小売メディアが今日の小売メディア広告支出のごく一部しか占めていない理由だ。
それは試みの欠如によるものではない。このMarketing Brewの記事で概説されているように、クローガー、ターゲット、ウォルマートを含む多くの主要小売業者が、小売広告メディアネットワークを立ち上げたり参加したりしている。ただし、彼らは店内部分の数字を公表していない。可能性が明らかであっても、その約束を実現することは困難に見える。
小売メディア事業であるWalmart Connectについて語る中で、CEOのダグ・マクミロン氏は次のように述べた。「私たちが持つユニークな提案は、デジタル広告を将来の実店舗での購入にリンクできることです。」（強調のためイタリック体を追加）
事実として、買い物客がデジタルの利便性とUXを期待するようになったちょうどその時、彼らは店舗では一種のタイムワープに取り残されている。
小売メディアの聖杯（あなたのお父さんのショッピングカートではない）
これはマーケターの夢だ。平均45分の買い物の旅全体で注意を引くことができる乗り物に、買い物客の旅に同乗できること。その乗り物が他の利点（より速いチェックアウト、より良いセキュリティ）、店舗計画に情報を提供するデータ、そして物理的世界とオンライン世界をつなぐものを提供すれば、なお良い。
もちろん、私はスマートショッピングカートについて話している。これは昨年私が書いたトピックだ。ただし、その時点では小売メディア側については現実よりも誇大宣伝の方が多かった。
最新のスマートショッピングカートでこれは変化しており、買い物客の利便性を提供する乗り物から店内支出に影響を与えるものへと進化している。
私はガディ氏と最新情報について話した。これは、5000台のスマートショッピングカートに対する5500万ドルの注文や、主要ブランド（レゴやトイザらスなど）との画期的な小売メディア契約を含む、Cust2Mateの進展に関する最近のニュースを見た後のことだ。これらの取引は、イスラエル最大のスーパーマーケットチェーンの1つであるYochananofからの5000台のスマートショッピングカートに対する5500万ドルの注文に続くものだった。
私が学んだことは魅力的だった。初期世代のスマートカートは、「野生で」時折目撃される神話上の獣のような目新しいものだったが、最新のものはスケールするように設計されている。これらは改造キット（タブレットのような取り外し可能なスマートパネルといくつかの付属品を介して）であり、これらの鋼鉄の軍馬の艦隊を商業の戦車に変えることができる。
鋼鉄の軍馬がAI商業の戦車に変身
Cust2Mateの「スクリーン付きハードウェア」から完全な小売メディアおよびデータプラットフォームへの進化は、大きな転換点のように感じられる。もちろん、彼らだけがスマートカートゲームの唯一のプレーヤーではない。他には、Instacart所有のCaper Cartsや、アマゾンのDash Cartsがある。しかし、まだ初期市場であるため、十分な余地がある。さらに、他社は店舗がカート全体に投資することを要求するのに対し、カート変換キットは採用を遅らせる可能性がある。ちょうど市場が店内での、その瞬間の小売メディアの水門を開く準備ができているように見える時に。
彼らのビジネスモデルは、ハードウェアベンダーというよりもSaaS企業のようになっている。取り外し可能なスマートパネルとモジュラーコンポーネントは、サブスクリプションとして販売される。これは、コンテキスト広告、自動更新される買い物リスト、製品位置ガイダンスを含む、買い物客のエッジでイノベーションを提供するSmart-Cart-as-a-Serviceだ。小売業者は、パーソナライズされたオファーからより多くのコンバージョンを獲得し、カート上のプロモーションからメディア収益を得ることができる。これらの広告オプションは、従来のエンドキャップや店内アプリ広告では単純に利用できない。
パーソナライゼーションパートナーシップの未来
ガディ氏は次のように述べた。「食料品小売は、異なる経済的背景を持つ買い物客が同じ、万能型の体験を受ける数少ない環境の1つです。2026年にそれは単純に意味をなしません。マスパーソナライゼーション、つまりすべての買い物客に本当に関連性のあるものを提供することは、途方もない価値提案です。
私たちのカートはまさにそれを可能にします。体験全体がパーソナルでダイナミックになり、関連性のある推奨事項、役立つガイダンス、プロモーションが可能になります。そして、小売メディアの機会は巨大です。私たちは新しいカテゴリーを作り出しています。買い物客の旅全体に同行するメディアであり、決定が下される瞬間に小売メディアのパイを拡大し、買い物客に価値を提供し、小売業者に意味のある収益をもたらします。」
テクノロジープロバイダーは、小売業者の設備投資とリスクを削減することを学んでおり、より豊富なデータ、より大きなバスケットサイズ、スマートカートでさえも生成される広告収益などで報われる、より整合性のあるパートナーシップモデルを開発している。これは食料品店とCPGにとって新しい利益センターであり、より深いAIパーソナライゼーション、より良いパートナーシップ、eコマースの他の分野で起こっているトレンドと同期した拡張された小売メディア提供の舞台を設定する。
もう1つの著名なイスラエルのスーパーマーケットチェーンであるSuper Sapirも、その可能性を見ている。彼らは3000台のスマートカートを購入することに合意し、この取引により、A2Z Cust2Mateは、広告およびメディアサービス、データ収集および分析を含む、スマートカートプラットフォームを介したデジタルサービスを商業化する独占的権利を得る。それはスマートなパートナーシップだ。
Sapir Group IsraelのCEOであるオレン・サピール氏：「イスラエル最大の食品小売グループの1つとして、Sapir Groupは価格だけでなく、グローバルイノベーションの最前線でもリードすることを約束しています。グループは主要な食品小売チェーンのポートフォリオを保有しており、私たちのコミットメントは、価格とサービスの両方で顧客に最高の価値を提供することです。A2Z Cust2Mateとの取引を通じて現在主導している技術革命は、数千万ドル相当で、数千台のスマートカートの展開により、未来を直接売り場にもたらします。私たちのビジョンは明確です：価格リーダーシップを維持し、ユーザー体験で優れ、21世紀の食品小売の基準を再定義することです。」数千万ドル、これこそがパートナーシップだ。
これを冒頭で述べたRevieveに戻すと、彼らのAIプラットフォームは消費者が買い物をパーソナライズするのを支援する。健康、美容、ウェルネスセクターのリーダーである彼らのテクノロジーは現在、小売業者、ブランド、eコマース、マーケットプレイス、ハードウェア、SaaSプロバイダーとのパートナーシップを通じて、より広範な製品カテゴリーに展開およびライセンス供与されており、顧客の消費者ショッピングジャーニーをガイドしている。おそらくあなたの近くのスマートカートにも。
CESの開発とパートナー発表の喧騒をラスベガスに残してニューヨークに向かう中で、NRFでどのようなリーズのパートナーシップの瞬間が展開されるのか気になる。ニュース価値のあるものがあれば、ショーで私に連絡してほしい。
