ズズサ・ケチュマール氏は、Antavo AI Loyalty Cloudの最高戦略責任者（CSO）であり、同社はロイヤルティ技術分野の大手ベンダーである。
ドラマ「Parks and Recreation」の象徴的なシーンを覚えているだろうか。ロンがクッキーについて知った後、パソコンごと捨ててしまう場面だ。彼は2025年には非常に満足しているに違いない！クッキーが異なるウェブサイト間でユーザー行動を追跡し、パーソナライズされた広告を配信し、ブランドが実際に会うことなく顧客を理解できるようにしてきたことは周知の事実だ。しかし今、データプライバシー規制が強化され（GDPR、eプライバシー指令、CCPA）、主要ブラウザがサードパーティクッキーを段階的に廃止している（SafariとFirefoxはすでにサードパーティクッキーをブロックしており、Google Chromeも2025年後半までにサポートを終了する）中で、その時代は終わりを迎えようとしている。
今、マーケターは新たな現実に直面している。それがクッキーレスの未来だ。別名「十分な履歴データや行動データなしに、適切なオファーで適切な顧客にどうリーチするか？」という課題である。しかし、先進的なブランドはすでに解決策を見出している。それは、匿名で人々を追跡することから、ロイヤルティプログラムを通じて真の関係性を構築することへの移行だ。その実態を見ていこう。
クッキーレスへの移行が顧客ロイヤルティに与える影響
まず、サードパーティクッキーの段階的廃止が、実際に顧客とその購買体験にどのような影響を与えるかを見てみよう。多くのブランドが不利な立場に置かれている理由は、サードパーティクッキーが消えると、ブランドが顧客を理解し、再接触するための最大のツールの1つを失うからだ。
そのデータがなければ、リターゲティングは困難になり、パーソナライゼーションは弱まり、顧客はより画一的な体験を受けることになる。要するに、顧客は今や「見えない存在」と感じているのだ。突然、ブランドが自分のニーズや欲求を認識したり予測したりしなくなったように感じられる。しかし、ロイヤルティプログラムに投資するブランドは、このギャップを埋めることができる。かつて匿名だったやり取りを、信頼に基づいたデータ豊富な関係性へと変えることができるのだ。顧客を呼び戻すために広告に依存する代わりに、直接的なエンゲージメント、報酬、認知を活用して、自然にリテンションを促進できる。
匿名の買い物客を既知の顧客に変える
では、ロイヤルティプログラムを通じたデータ収集は、ウェブサイト間のサードパーティクッキーとどのように異なるのだろうか。まず、サードパーティクッキーは影で機能する。ロイヤルティプログラムはデータを明るみに出す。
顧客がプログラムに参加し、ロイヤルティカードをスキャンし、チャレンジを完了し、報酬を引き換えるたびに、直接的で追跡可能なやり取りが生まれる。このデータはファーストパーティデータ（やり取りを通じて収集される）またはゼロパーティデータ（顧客が意図的に共有する。アンケートへの回答、顧客プロフィールの入力、誕生日や製品の好みの共有など）である。
あらゆるタッチポイント（オンライン、店舗内、アプリ内）で収集されるロイヤルティ会員データにより、これらのやり取りは顧客が誰であり、どのようにリーチするのが最適かという完全な全体像を描き出す。クッキーのない世界では、これこそがマーケティングの聖杯なのだ。
ロイヤルティデータが顧客に真の価値を生み出す方法
ロイヤルティプログラムを通じてデータを収集する方法を理解したところで、それが企業にとっての価値にどう変換されるか、同時に顧客に関連性と利便性を提供する方法を見てみよう。一方で、ブランドは信頼と満足度を深める、正確で同意に基づいた洞察を得る。他方で、顧客は認識され、報酬を受け、フィードバックを共有し、友人を紹介し、より多くの支出をする意欲が高まる。
以下は、ロイヤルティデータを使用してエンゲージメント、平均注文額、リピート訪問を促進する実践的な方法である。
• 食品スーパーチェーンは、購買データを使用してパーソナライズされたレシピ提案を送信し、より健康的な選択に報酬を与えることができる。
• ファッションブランドは、スタイルの好みを追跡して新コレクションへの早期アクセスを提供できる。
• ホテルチェーンは、リピート客を認識して部屋のアップグレードや地元の体験を提供できる。
クッキーレス対応のロイヤルティ戦略を構築する
スイッチを切り替えることは難しくないが、よく考える必要がある。準備を始める方法は以下の通りだ。
• データソースを監査する：すでに所有しているデータ、サードパーティソースから入ってくるデータ、実際に使用しているデータ、そしてギャップがどこにあるかを特定する。
• 明確な価値交換を創出する：顧客が情報を共有する価値を提供する。そして、5%のクーポンでは不十分だ。限定報酬、早期アクセス、真にパーソナライズされた提供などを考えよう。
• システムを統合する：スプレッドシートを探し回る代わりに、データスタック全体から重要な情報を引き出し、顧客の全体像を提供できる分析ツールを選択する。
• ただ見るのではなく、理解する：AI駆動のセグメンテーションと予測分析を使用して、生データを関連性があり、実用的で、理解しやすい洞察に変換する。
クッキーからつながりへ
企業が理解すべきことは、サードパーティクッキーの終焉はパーソナライゼーションの終わりではなく、マーケティングにおけるより透明で、より対話的な時代の始まりだということだ。インターネット上で顧客の活動を追跡する代わりに、ブランドは最も重要な人々、つまり顧客から直接情報を得る必要がある。
ロイヤルティプログラムはそれを可能にする。ロイヤルティマーケターが意義ある関係性を構築し、豊富な洞察を収集し、永続的な感情的つながりを創出することを可能にする。すべてプライバシー第一の世界で完全にコンプライアンスを保ちながらだ。要するに、クッキーは消えゆくが、ロイヤルティは永遠なのだ。
