ジャック・ワグナー氏はHawk VenturesのCEOである。AI製品・戦略およびデジタル収益化を専門とする。
デジタル経済は、ほとんどのチームが適応できるスピードを超えて変化している。Epic対Appleの判決は、App Storeの決済フローに対する支配を緩和し、すでに進行中だった移行を加速させただけだ。実際的には、Epicはアップルがデベロッパーにアプリ内決済システムの使用を強制する権利に異議を唱え、ブランドが異なる経済性を持つ代替手段へとユーザーを誘導する道を開いた。アップルのアプリトラッキング透明性（ATT）の下でアトリビューション可視性が狭まると、顧客獲得コスト（CAC）は上昇した。プラットフォーム手数料がすべての取引の最大30%を吸収すると、利益率は縮小した。そして、チームが何度実験を重ねても有料ソーシャルのパフォーマンスが低下していることに気づいたとき、成長の基本原理は変化した。
その結果は明白だ。今日のデジタル成長における最も重要な経済的レバーは、ウェブファネルである。ランディングページではない。マーケティング面でもない。クリックとインストールの間に位置し、その後に起こるすべてを決定する完全な意思決定システムだ。これを理解しているブランドは、すでにウェブ上で成長エンジンを再構築している。理解していないブランドは、毎日利益率を失い続けている。
私が初めて"Web to App"という用語を耳にしたのは、Mobile Growth Summitでのことだった。そこでは複数のチームが、アプリストア中心のオンボーディングに依存するのではなく、構造化されたウェブ意思決定フローを通じて有料トラフィックをルーティングすることによる初期の成果について議論していた。際立っていたのは、業界を超えてパターンがいかに一貫しているかだった。最も強力なチームは、より広範なエコシステムがその経済的影響を認識するずっと前から、すでにウェブを評価レイヤーとして扱っていた。
新しい成長モデルがどのようなものか、そしてなぜウェブファネルが現代のデジタル企業にとって収益のコントロールパネルになったのかを以下に示す。
今日勝利している企業は、ウェブを意思決定レイヤーとして使用している
ほとんどのチームは依然として、ウェブを導入的なタッチポイント、つまりユーザーをアプリに送る前に価値提案を行う場所として扱っている。しかし、ユーザー行動は異なる物語を語っている。インストール、サブスクリプション、またはコンバージョンの決定は、ほとんどの人が認識しているよりも早く、そして静かに起こる。それは、ユーザーがナラティブ、関連性、感情的適合性を解釈する瞬間に起こる。そしてその瞬間は、アプリ内ではなく、ウェブ上で起こる。ブランドがこの現実を念頭に置いて意思決定シーケンスを再構築すると、結果は明白だ。
私が協力した中規模の行動健康アプリは、アプリ優先のオンボーディングから構造化されたウェブ優先の評価フローに移行した。チームは他に何も変更しなかった。同じ予算。同じチャネル。同じクリエイティブ。意思決定アーキテクチャのみが再構築された。3カ月後、ROASは80%以上上昇した。これはクリエイティブの向上ではない。これは経済的再構築だ。
複数のカテゴリーにわたる高成長企業は、独立して同じ結論に達している。長文で、心理的に整合性があり、ウェブベースの意思決定フローは、アプリ中心のオンボーディングを上回るパフォーマンスを発揮する。彼らの最も強力な初期リテンションコホートは、ウェブファネルが問題、解決策、そしてその変革におけるユーザーの役割をどれだけ深くフレーム化するかと直接相関している。
これらの企業は、装飾のためではなく、価値が理解される場所としてウェブを使用している。彼らのファネルが機能するのは、意思決定がインストール後ではなく、インストール前に起こるからだ。ユーザーはアプリストア内で決断を下さない。ユーザーはウェブ上で決断を下すのだ。
なぜウェブファネルが今、他のどのツールよりも収益性を左右するのか
ウェブは、ATTが削除したアトリビューション可視性を回復し、ブレンドされたCACを低下させる。ウェブは、より透明性の高い価格設定と多様化された決済オプションを可能にし、コンバージョンを増加させる。ウェブは、より豊富なファーストパーティデータを収集し、ターゲティング効率とオンボーディングのパーソナライゼーションを向上させる。ウェブは、プラットフォーム手数料を回避し、価格を上げることなく純収益を増加させる。
この組み合わせは、LTVを上方に押し上げながら、獲得コストを下方に押し下げる。Phitureの収益性モデルは、成長均衡をLTVの約3倍対CACと特定している。ウェブオンボーディングは、漏出と財務的無駄の両方を削減するため、企業をその均衡に近づける。これが、ウェブへのシフトが戦術的ではない理由だ。それは構造的なものだ。
ウェブファネルをマスターするデジタルブランドは、単にページを最適化しているのではない。彼らはビジネスの経済的論理を再構築しているのだ。
すべてのデジタルブランドが今すぐ採用すべき3つの原則
シンプルな質問から始める。
最も強力なファネルは、優れた営業会話と同じように始まる。プレッシャーを下げ、前進の動きを生み出す、単一の簡単な質問で開始する。私は、あまりにも早く多くを要求したためにファネルが崩壊するのを見てきた。チームがシンプルに始めると、ユーザーはエンゲージメントを維持し、関係は取引的ではなく自然に感じられる。
アクションを最大化するために入力を最小化する。
すべての入力は摩擦だ。ほとんどのチームは必要以上に多くを収集しており、ドロップオフがそれを示している。企業が不要なフィールドを削除し、次のステップに必要なものだけを尋ねると、ファネルは即座に改善する。少ない努力がより多くの動きを生み出す。
構造をカテゴリーに合わせる。
私は一貫して、ファネルがそのカテゴリー特有の意思決定パターンに従っている企業から最高のパフォーマンスを見ている。フィットネスユーザーは金融ユーザーとは異なる評価を行い、瞑想は生産性とは異なる。ファネルは、構造がそのカテゴリーが自然に価値を処理する方法を反映しているときに最もコンバージョンする。
デジタル成長の新しいルール
Epic判決はこのシフトを生み出したのではない。それを加速させたのだ。それは、ウェブファネルを戦略的に重要なだけでなく、経済的に不可欠なものにした。エレオノーラ・ベルリョ氏が彼女の記事で述べた言葉が気に入っている。"ウェブファネルはアプリの付属品ではない。それは現代の成長の経済的コントロールパネルだ。"
ウェブを、ユーザーが価値を評価し、価格設定を理解し、感情を処理し、意思決定を行う場所として扱うデジタルブランドは、依然としてアプリストア中心のオンボーディングに依存しているブランドを上回るパフォーマンスを発揮するだろう。
収益性への道は、もはやアプリ内から始まらない。それは、ユーザーが人間がどのように意思決定を行うかを最終的に反映するウェブページに着陸した瞬間に始まる。これを理解している企業は、単にファネルを構築しているのではない。彼らは成長インフラを構築しているのだ。
