アダム・オートマン氏は、最先端の戦略と消費者心理学に根ざした大手マーケティングエージェンシーKinetic319のCEO兼創業者である。
新年の到来は、マーケティングリーダーにとって馴染み深い儀式の再来をもたらす。我々は新たな予算と白紙の状態、そして今後1年間の野心的な目標を手にする。その予算を石に刻み込み、1月から12月まで1セント単位で配分する詳細な年間計画を作成したいという誘惑は強い。それは責任感があるように感じられる。安心感がある。正しいことのように思える。
しかし、マーケティング環境では特に、あらゆることが瞬時に変化し得ることを考えると、硬直的なメディアプランは実際には採用できる最もリスクの高い戦略の1つである。
12カ月間のコミットメントに自らを縛り付けるのではなく、変化に対応できる枠組みで2026年に臨んだらどうだろうか。アジャイルでフルファネルなメディアバイイング戦略により、リアルタイムで市場に反応し、必要に応じて方向転換し、最終的にはより良い結果を生み出すことができる。
今年は、呼吸し、適応し、機会が現れた時にそれを掴むことができるプランを構築する理想的な機会を提供している。もはや数カ月前に書かれた台本に固執する必要はない。
「設定して忘れる」予算の問題点
年間計画は心地よい。明確なロードマップを提供し、上層部への報告を非常に簡単にする。問題は、それらが仮定に基づいて構築されていることだ。ターゲットオーディエンスの行動が一貫したままであること、競合他社が予測可能なパターンに従うこと、そして新しいプラットフォームやテクノロジーが業界を混乱させるために出現しないことを仮定している。
しかし、過去数年を振り返ってみてほしい。第4四半期までに、当初の仮定のうちいくつが維持されただろうか。市場は絶え間ない変動の状態にある。消費者の嗜好は変化する。経済状況は変動する。新しいソーシャルメディアプラットフォームでさえ、すべてを混乱させる連鎖反応を引き起こす可能性がある。
方向転換できるなら、それは素晴らしい。しかし、硬直的なプランがある場合、身動きが取れない。もはやパフォーマンスを発揮していないチャネルに予算を繰り返し注ぎ込む一方で、より有望な機会が通り過ぎるのを見守ることになる。
柔軟な枠組みの構築
では、その硬直性をより柔軟なものと交換するにはどうすればよいのか。それは、年間予測から四半期または月次のスプリントへとマインドセットを変えることから始まる。高レベルの年間目標を設定することは依然としてできる（そしてすべきである）が、実行はより反復的になる必要がある。
2026年以降に向けて、よりアジャイルな戦略を構築するための3つの方法を以下に示す。
1. フルファネル分析を掌握する
マーケティングファネル全体の明確な視点がなければ、柔軟な戦略を作成することはできない。ラストクリックアトリビューションを超えて、フルファネル分析モデルに傾倒する必要がある。
コネクテッドTVやポッドキャストでのブランド認知キャンペーンのようなファネル上部の活動が、ファネル中部のエンゲージメントとファネル下部のコンバージョンにどのように影響するかを理解する必要がある。次のような質問に答えることを目指している。YouTube動画広告を見た人々は、後に検索広告からコンバージョンする可能性が高いか。ソーシャルメディアコンテンツは、より質の高いリードに貢献しているか。
これらの点を結び付け、すべてのタッチポイントにわたって顧客ジャーニーを追跡できるようになれば、最終的なコンバージョンを獲得しているチャネルだけでなく、ファネルのすべての段階で真に価値を生み出しているチャネルを確認できる。最も影響を与えているプラットフォームに予算をシフトする自信が得られる。
2. 70-20-10ルールを採用する
予算に柔軟性を組み込むための優れたツールが70-20-10ルールである。この枠組みを使用して予算を分割する方法は以下の通りだ。
• 70%を実証済みの勝者に費やす。予算の大部分を、機能することがわかっているチャネルと戦略に配分する。これらは、一貫して信頼できる広告費用対効果を提供する、あなたの基幹キャンペーンである。
• 20%を新興の機会に費やす。予算の一部を、有望性を示しているがまだ完全には実証されていない戦略に充てる。これは、馴染みのあるプラットフォームで新しい人口統計に拡大すること、または最近有望な成長を示しているチャネルにより多く投資することである可能性がある。
• 10%を純粋な実験に費やす。これはあなたのイノベーション基金である。これを使用して、まったく新しいプラットフォーム、型破りな広告フォーマット、または大胆なクリエイティブコンセプトをテストする。これらの実験の一部はうまくいかないかもしれないが、うまくいったものは次の大きな成長ドライバーになる可能性がある。
この枠組みを採用すると、コア活動の勢いを維持しながら、予算に直接アジリティを組み込み、成長のための新しい道を積極的に探索できる。
例えば、70%のバケットは、実証済みのパフォーマーであるInstagram広告と有料検索に焦点を当てることができる。20%は、昨年第4四半期に良好な結果を示したTikTokインフルエンサープログラムの拡大に充てることができる。10%は、新しいニッチなソーシャルプラットフォームでの広告実験に使用できる。
3. 消費者心理学を活用する
顧客がどのように行動するかだけでなく、なぜそのようなことをするのかを理解することは、しばしば劇的に過小評価されている。認知的流暢性は、人々が何かについて考え、理解することがどれだけ容易かを測定する。理解しやすいほど、我々はそれを記憶し、信じる可能性が高くなる。これをマーケティング戦略に直接織り込む。
例を挙げる。潜在顧客が複数のプラットフォームであなたの広告を見ると、親しみやすさを構築している。メッセージは脳が処理しやすくなり、認知的流暢性の向上により、あなたのブランドがより信頼できると感じられ、顧客を購入に向けて微妙に後押しすることができる。
一貫性のある首尾一貫したタッチポイントを作成するフルファネル戦略は、この原則を完璧に活用している。どの広告シーケンスが顧客にとって最もスムーズなジャーニーを作成するかを分析することで、最大の心理的影響を得るために支出を最適化できる。
2026年に向けた新しいマインドセットの採用
柔軟なメディアバイイング戦略の構築には、認知的なシフトに加えて文化的なシフトが必要である。ある程度の不確実性に慣れ、チームにデータ駆動型の意思決定を迅速に行う自由を与える必要がある。また、より頻繁な報告に時間を投資し、資金を移動している理由をリーダーシップに説明する意欲も必要になる。
しかし、その報酬は価値がある。それは、回復力があり、反応性が高く、はるかに効果的なマーケティングエンジンである。硬直的な年間計画を捨て、アジャイルでフルファネルなアプローチを採用すれば、最大の影響を与える場所に予算を費やすことになる。
そうすれば、あなたのブランドは2026年に生き残るだけでなく、これまで考えもしなかった方法で繁栄するだろう。
