マイケル・マディング氏はLucraの最高執行責任者（COO）である。Lucra入社前は、MBAを取得し、ウォール街で勤務していた。
私たちの文化はかつてないほど孤独になっている。それは人々がつながりを求めなくなったからではなく、かつて私たちの何気ない、ありふれた共同性を支えていた場所が、静かに消えてしまったからだ。
社会学者はかつて、こうした場所を「サードプレイス」と呼んでいた。カフェ、公園、パブ、理髪店、ボウリング場、教会、クラブなど、家庭と職場の間に存在する場所のことだ。これらは特に何かが起こる必要のない空間であり、だからこそ重要なことすべてが起こった。友情、助言、世間話、そして帰属意識のゆっくりとした醸成である。
近年、この喪失がもたらす影響は無視できないものになっている。米国の前公衆衛生局長官は、孤独と孤立を国家的な流行病とまで表現し、その健康への影響は喫煙や肥満に匹敵すると警告している。
社会的つながりの欠如が公衆衛生上の危機として位置づけられるとき、サードプレイスの消失は懐古的な不満ではなく、文化とビジネスの両面で優先事項となる。
サードプレイスは成長の場である
社会学者レイ・オルデンバーグ氏のサードプレイスの枠組みはコミュニティに関するものだったが、私はこれが繁栄する施設やブランドの構築方法も説明していると考える。サードプレイスが機能するのは、「外出」を習慣に変えるからだ。常連客がバー、ゴルフシミュレーター、アーケード、フィットネススタジオに戻ってくるのは、製品だけが理由ではない。彼らは、知られている、期待されている、そしてほんの少し挑戦されているという感覚を求めて戻ってくる。安心感と成長の両方を求めて戻ってくるのだ。
運営者にとって、その感覚は来店回数の増加、滞在時間の延長、顧客生涯価値の向上として現れる。今日成功している企業は、自社の施設を社会的儀式に変える方法を見出した企業だ。毎週のトリビアナイト、ラダーリーグ、「また来週木曜日の同じ時間に」というランニングクラブなどである。リーダーにとっての問いは、人々がこれを望んでいるかどうかではなく、それを簡単に、拡張可能に、測定可能にする方法である。
決してうまくいかなかったデジタル代替
デジタル製品の第一波は、すべてをオンラインに移行することでつながりの問題を解決しようとした。ソーシャルプラットフォーム、ストリーミング、そして今やAI生成メディアは、どこからでも常時エンゲージメントを約束する。しかし、私はこれらのプラットフォームの多くに個性が欠けていると感じる。
実店舗や体験型ブランドにとって、スマートフォンから離れないエンゲージメントは行き止まりだ。それは水曜日の夜に席を埋めることも、会員が通りの先にある次の新しいものに流れるのを防ぐこともできない。
純粋に仮想的なコミュニティは、対面での遊びの微妙なニュアンスを再現するのにも苦労している。ダーツボード、ゴルフシミュレーター、ボウリングレーンを囲む友人グループを見たことがある人なら、そのエネルギーが軽いプレッシャーと共有された利害関係から生まれることを知っている。スコアをつけ、自己ベストを追い、友人を打ち負かそうとすることだ。
自慢する権利は金銭的価値を超越し、生涯のリーダーボードは一生続く。この現実を無視するテクノロジーは、施設を改善するのではなく、施設と競合することになる。
つながるためにつながる：部屋への架け橋としてのテクノロジー
私は、リーダーにとってより良い機会は「切断してつながる」ではなく、「つながるためにつながる」、つまりテクノロジーを使って摩擦を減らし、報酬を追加し、人々が同じ場所に一緒に戻ってくる理由を与えることだと考える。
うまく行えば、これは別のスタンドアロンアプリというよりも、人々がすでに集まっている場所で競争とロイヤルティを静かに支えるレイヤーのように見える。ゲストは次のことができるべきだ。
• 同じ施設内の友人や見知らぬ人と数秒でチャレンジに参加または作成する。
• 時間と場所を超えた長期的なライバル関係にオプトインする。これには、月間スコアボード、全国規模のラダー、または施設横断的な競争が含まれる。
• 訪問を通じて持ち越され、ビジネスが実際に収益を上げる場所で引き換えられる報酬、ステータス、または自慢する権利を獲得する。食事、飲料、追加時間、商品、またはプレミアム体験などだ。
運営者の観点からは、すべての試合やチャレンジもデータポイントである。誰が誰と遊ぶか、どのくらいの頻度で戻ってくるか、1日のどの時間帯が最も粘着性の高い行動を生み出すか。その情報は、一般的な割引ではなく、よりスマートなオファーやプログラミングを促進できる。
体験型リーダーのためのプレイブック
サードプレイスを持続可能なロイヤルティエンジンに変えるため、リーダーは4つの原則に注目できる。
1. 競争を組み込む、後付けしない。競争は壁のポスターに存在すべきではない。体験に組み込まれるべきだ。スクリーン上のリーダーボード、特定のゲームに結びついたチャレンジ、「もう1ラウンド」を例外ではなくデフォルトにする簡単な再戦フローなどである。
2. 初回訪問だけでなく、リピートプレイに報酬を与える。従来のロイヤルティプログラムは取引を中心に構築されている。ソーシャルファーストのロイヤルティは参加を中心に構築されている。連続記録、再戦、グループマイルストーン、顧客が新しい人々を施設やチャレンジに連れてくる「ホスト」行動を認識する報酬を設計する。
3. スタッフにとって楽にする。最良のシステムは、スコアリング、決済、コンプライアンス、コミュニケーションといった面倒な部分を処理するため、フロントスタッフはホスピタリティに集中できる。GMがコンテストを運営するためにスプレッドシートが必要な場合、オープニング週末を超えて拡張することはない。
4. クーポンだけでなく、つながりを測定する。「このプロモーションは転換したか」だけでなく、「このチャネルは新しい定期的なグループを作成したか」を問う。1回限りの訪問から組織的なチャレンジ、リーグナイト、または施設横断的な競争に移行するゲストの数と、移行後の支出がどのように変化するかを追跡する。
何気ない場所、並外れた人々
デジタル顧客獲得コストが上昇し続け、消費者の注意が分散し続ける時代において、最も持続可能な成長戦略は最も地味なものかもしれない。人々が実際に戻りたいと思う場所を構築し、一緒に戻ってくる単純で遊び心のある理由を与えることだ。
これがテクノロジー対応のサードプレイスの約束である。リーダーがこれを正しく行うと、スマートフォンは競合する目的地ではなくなり、結合組織として機能し始める。友人、施設、軽快な競争の瞬間を人生のパターンにつなぐのだ。
その結果は、より健全なコミュニティだけでなく、より健全なビジネスである。より多くの訪問、より高い客単価、そしてプッシュ通知だけでは買えないロイヤルティだ。何気ないものは、極めて迅速に並外れたものになり得る。
