リチャード・ジョーンズ氏はWunderkind（ワンダーカインド）の最高収益責任者（CRO）であり、絶えず進化する顧客環境の中で、ブランドが現代のトレンドに適応できるよう支援している。
長年にわたり、マーケティング活動は、固定されたタイムラインに沿って展開するよう構築された、事前計画・スケジュール型のキャンペーンに焦点が当てられてきた。しかし、その時代は終わりを迎えている。今日のデジタルマーケティングは、インテリジェントな自動化とプライバシーに配慮したアイデンティティの時代に突入しており、顧客基盤は、ブランドとのあらゆるインタラクションがパーソナルかつタイムリーに感じられることを期待している。
人々が買い物をし、閲覧し、決定する方法は根本的に変化しており、ブランドは、その瞬間の新しいインプットに適応するシステムに焦点を移さなければならない。静的な計画は、流動的なエンゲージメントに取って代わられつつある。
この変化の中心にあるのは、新しいタイプのAIである。過去の単純なルールベースの自動化は、行動を認識し、意図を推測し、複数の消費者タッチポイントにわたって最適なアクションをトリガーできるAIに置き換えられつつある。
この進化は、マーケティングチームの役割の変化を示している。ワークフローを管理する代わりに、彼らは戦略を設計している。トレンドに反応する代わりに、方向性を設定している。AIが規模とスピードを処理する一方で、実際の人間がブランド、声、大きな動きを形作っているのだ。
あらゆる点から見て、今後1年は変革的な変化の年となるだろう。我々が実施したデジタルマーケティング専門家との約20件のインタビューから得られた洞察と、我々自身の業界観察に基づき、今後1年間に予測される3つの主要なシフトを以下に示す。
エージェンティックAIがデフォルトのオペレーティングシステムになる
エージェンティックAIは、ブランド成長のコアインフラとして台頭しており、行動、コンテキスト、意図のリアルタイム解釈者として機能している。この能力は、アイデンティティと行動シグナルに依存し、日常的なマーケティングタスクをリアルタイムのオーケストレーションに変換する。
つまり、閲覧、クリック、オプトインのすべてが継続的なループの一部となり、メッセージは、すぐに古くなるペルソナプロファイルではなく、実際の行動によってパーソナライズされる。Eメール、SMS、オンサイトメッセージ、広告は現在、顧客のプロファイルだけでなく、顧客が何をしているかに基づいて調整される接続されたシステムのように機能している。
これが進化するにつれて、マーケターの役割もそれとともに進化する。チームは、ワークフローの組み立てに費やす時間を減らし、戦略の形成、声の磨き上げ、方向性の指導により多くの時間を費やすようになる。AIが規模を処理し、マーケターがストーリーを形作る。
オウンドチャネルがオーケストレーションエンジンとして台頭する
このタイプの接続性は、オウンドチャネルが達成できることを変える。たとえば、Eメールは、スケジュールされた一斉配信を促進する単純な配信形式から、即座のニーズに応答する柔軟な環境へと進化できる。SMSは、押し付けがましいリマインダーから、迅速な価値提供システムへと成長する。ロイヤルティプログラムは、基本的なポイントシステムから、ユーザーが実際に行うことに基づいて報酬、インセンティブ、アウトリーチを調整するリアルタイムの価値交換へと進化する。
これらすべては、アイデンティティに依存しており、匿名の初回訪問者を既知のユーザーに、既知のユーザーを継続的な関係に変える。行動がアイデンティティに接続され、そのアイデンティティがチャネル間で移植可能である場合、ブランドは顧客の後ろではなく、顧客とともに動く力を得る。
このモデルはまた、ブランドが価値について考える方法を鋭くする。長期的なエンゲージメントが、獲得やコンバージョンのような短期的なKPIに取って代わる。継続性が優先事項となり、シグナルを使用して顧客が旅のどこにいるか、何が関係を前進させるかを理解する。
このパフォーマンスモデルが成熟するにつれて、テクノロジースタックもそれとともに進化すると私は考えている。マーケティングチームは、断片化されたツールから、アイデンティティ、オーケストレーション、パーソナライゼーションを1つの接続されたレイヤーに統合するプラットフォームへと移行するだろう。プライバシーに配慮したアイデンティティグラフが、チャネル間でユーザー行動を接続する。リアルタイムデータパイプラインが、それらのシグナルをその瞬間に実行可能にする。
デジタルディスカバリーが新しいアルゴリズムレイヤーを獲得する
より多くの消費者が、ショッピングアシスタント、チャットインターフェース、インテリジェントなレコメンデーションなどのAIネイティブツールに依存して製品を発見・評価するようになるにつれて、検索は変化している。その結果、ブランドの表示方法が進化している。
ブランドは、検索エンジンだけでなく、これらのアシスタントをガイドするアルゴリズムに対しても最適化を始めなければならない。つまり、10年前にSEOのために最適化したのと同様に、AIシステムが学習する場所に、構造化データ、明確な価値提案、ソーシャルシグナルを供給することを意味する。
次の競争の場は、これらのAI体験内での発見可能性を中心に展開されるだろう。クリーンで一貫性のある、充実した製品データを提供するブランドが表示されるようになる。
同時に、コネクテッドTV（CTV）のような新しい注目スペースが開かれている。CTVポーズ広告は、かつては目新しいものだったが、特にプログラマティックに配信され、ファーストパーティデータによってサポートされる場合、高パフォーマンスのフォーマットとして台頭している。オーディエンスが選択によってエンゲージし、その一時停止の瞬間が破壊的ではなく意図的に感じられる場合、ブランドは体験からの休憩ではなく、体験の一部のように感じられる機会を創出できる。
今後1年は、ブランドリーダーに異なるテンポで運営することを求めている。リアルタイムシステムは、より速い学習、より迅速なピボット、継続的な最適化を意味する。しかし、そのスピードは、精度と組み合わされた場合にのみ重要である。今の仕事は、洞察に即座に行動できるインフラを構築することと、その力を賢明に操縦する判断力を持つことである。
今日焦点を当てるべきこと
今後1年のロードマップを評価している場合、以下が指針となるフレームワークである。
• あらゆるインタラクションの基盤としてアイデンティティに投資する。
• チャネルを統合するオーケストレーションレイヤーを実装する。
• AIを生成するためだけでなく、決定するために使用する。
• オウンドチャネルを応答性のために設計する。
• リーチだけでなく関係を反映するように測定スタックを再考する。
最も明確に動く者は、混沌としたスピードだけで動く者よりも先を行くことになるだろう。新興技術と我々に与えられた顧客シグナルの冷静な評価により、規模で、リアルタイムで、目的を持ったスマートな実行が可能になる。
