確かに、ビールの売上高は減少している。米国醸造者協会（Brewers Association）によると、クラフトビールの販売量は2025年に5%減、2024年に4%減となった。昨年、米国では新規開業した醸造所（268軒）よりも閉鎖した醸造所（434軒）の方が多かった。わずか8年前には、毎年1000軒以上の新しい醸造所が開業しており、これは米国史上類を見ない驚異的なブームだった。そして、厳しい状況は米国だけではない。ニューヨーク・タイムズの記事は、ビールが国民のアイデンティティに深く根付いているドイツにおけるビール売上高の低迷について論じている。
醸造所が閉鎖する理由は様々だが、ビア・マーケターズ・インサイツのクリストファー・シェパード氏によると、わずか20年前にも開業数よりも閉鎖数が多いという全く同じパターンが見られたことを覚えておくとよいという。優れた醸造所は常に存在し続け、醸造所は様々な理由で常に閉鎖され、嗜好は変化する。しかし、ビールは何千年もの間、人類の歴史の一部であった。ビールがなくなることはない。
歴史は繰り返す：ギネスが示すビール売上高の周期的性質
ビールの歴史が繰り返すという周期的性質を示すために、最近のギネスの復活を見てみよう。若い世代の飲酒者の間での現在の人気は、バイラルなTikTok動画や人気のNetflix番組を生み出している。ダークビールの人気は以前にも盛衰を繰り返してきた。最初の近代的な工業生産ビールは、ポーターと呼ばれるスタイルだった。18世紀のロンドンで人気を博し、インペリアルスタウト、バルティックポーター、ギネスのようなアイリッシュスタウトといったビールスタイルを生み出した。ダークビールは1950年代のイングランドでも人気があり、ダークマイルドのような低アルコール度数のビールが人気だった。80年代と90年代のイングランドにおけるラガーの成長により、ダークマイルドは高齢者の飲み物と見なされ、やや悪い評判を得た。そして今、30年後、若者は何を飲んでいるのか。我々は完全に一周して戻ってきており、最近では多くのクラフト醸造所が再びダークマイルドのようなスタイルを醸造している。ギネスの売上高は長年横ばいだったが、過去1年間で売上高は9.2%増加し、樽売上高はディアジオ・ビア・カンパニーのローラ・メリット社長によると25%増加している。
ゴールデンラガーの時代が再び到来
復活しているもう1つのトレンドは、レトロなスタイルのラベルデザインを持つゴールデンラガーの人気である。ビール売上高を追跡するニールセンIQは、ペールラガーとピルスナーが2025年に成長している数少ないスタイルの2つであると報告した。これらのビールは、工業的な米国ラガーが米国で生産される事実上唯一の種類のビールだった時代に祖父母が飲んでいたものへのノスタルジーを呼び起こす。また、1840年代にピルスナーが誕生してゴールデンラガーが人気を博し、その後、故郷の味を再現しようとするドイツ人やボヘミア人によって世界中で様々な形で醸造された19世紀を思い起こさせる。ビールは、過去の名作のポートフォリオを掘り起こしながら、常に自らを再発明している。
コストも要因である。ゴールデンラガーは通常、ABインベブのような大手工業醸造所による価格設定スキームのおかげで、費用対効果が高いと見なされている。コストコやニューイングランドを拠点とする食料品チェーンのマーケット・バスケットのようなチェーンは、手頃な価格のラガーをポートフォリオに投入し、大きな成功を収めている。コストコのカークランド・シグネチャーのヘレススタイルラガーは、オレゴンを拠点とするデシューツ・ブルワリーが製造しており、マーケット・バスケットのラガーは、バーモントを拠点とするゼロ・グラビティ・ブルワリーが製造している。両社とも非常に尊敬されている大規模な地域クラフト醸造所である。
小規模醸造所も、コストを意識する飲酒者を引き付けるために、同様の価格帯でゴールデンラガーを製造しているが、クラフトビールがこのような価格設定で自社の売上高を損なうべきかどうかについては議論がある。
オレゴン州マクミンビルのゴールド・ドット・ビアの醸造家兼共同オーナーであるケビン・デイビー氏は、予算に優しい選択肢を提供することは良いアイデアのように思えるが、彼の言葉を借りれば、「我々のようなクラフト醸造家は、ビッグビールのゲームで決して勝つことはできない」と理解している。
「彼らは価格設定とマーケティングで常に我々を圧倒することができるが、今のところ、彼らは我々がタイタニック号の家具を並べ替えることに満足しているだろう」とデイビー氏は述べる。「この『すべての船を沈める漏れた船』は、クラフトビール、特にクラフトラガーへの熱意が非常に高い時に、その価値を下げるだけだ」
シェパード氏は、この価格設定スキームの長所と短所の両方を見ている。「最も避けたいのは、消費者があなたのブランドが思っていたほどの価値がないと考えることだ」とシェパード氏は言う。「もちろん、利点は、より幅広い層の人々にリーチできることだ。消費者がビールを含む様々な商品に以前ほどお金を使えない、または使わないことを示唆する多くのシグナルがある。現在、価格を上げることは困難であり、継続的なコスト増加を考えると特に困難である。しかし、現在、人々に価値を提供する方法を見つけ出したブランドが獲得できる販売量は多い」
いいえ、Z世代はクラフトビール売上高を殺していない
最後に、クラフトビールの低迷は、Z世代の飲酒不足に起因するとされている。若者を非難するのは古典的で怠惰な常套句である。Z世代は実際には他の世代と同じくらいアルコールにお金を使っている。そして、両親や祖父母が育った時とは異なり、Z世代は缶入りカクテル、ビール、ノンアルコールビール、THC/CBD飲料、ハードセルツァーなど、飲み物の選択肢が豊富にある。これらの多くは、より多くの顧客にリーチしようとする醸造所にとって優れた収益源である。
今のところ、デイビー氏はクラフトビールについてできる限り楽観的である。妻のリサ・アレン氏と共同所有する醸造所での売上高は増加しており、COVID期間後、より多くの人々が再びテイスティングルームに戻り始めている。
「人々は再び外で楽しむ準備ができており、友人ともっと会ったり、ディナーパーティーを主催したり、ライブショーに行ったりしている」とデイビー氏は言う。「Z世代（またはアルファ世代）は、成熟するのが少し遅れているだけだ。我々がすべきことは、本当に良い製品を作り、本当に良い時間を提供することだ」
正直に言えば、ビール売上高は2026年初頭に厳しい局面を迎えているが、それが死にかけている、または死んでいると言う理由はない。状況は変化しているが、ビールは野球の試合で、または良い食事と共に、または単に最も大切な人々と過ごす時に、我々がパイントを必要とする時、常にそこにある。ビールは楽しみの体験に関するものであり、常にそうであった。いくつかの醸造所を失うかもしれないが、歴史がビール業界に何かを教えてくれたとすれば、ビールはいつの日か、これまで以上に賢く、スマートで、おいしくなって戻ってくるということだ。
