ほとんどの起業家は、味覚がいかに本能的なものかを過小評価している。サブスクリプションに誘導することはできる。アプリのダウンロードを促すこともできる。しかし、味を偽ることはできない。そして、信頼を偽ることは絶対にできない。
ニック・グリーンバーグ氏の新作小説『ザ・カリナリー・ケイパー』では、ピエロギを売るフードトラックのシェフが、ある単純な前提に基づく一連の美術品強盗に巻き込まれる。その前提とは、ランチを作ってくれた男を疑う者はいない、というものだ。食べ物がカモフラージュになる。しかし、物語の中でも現実でも、食べ物はその役割を果たさなければならない。
グリーンバーグ氏の読者は、サスペンスのために強盗劇を買うのではない。食べ物が本物だから買うのだ。ディテールは味わえるほどリアルだ。
これが、今日私たちの味覚を喜ばせている企業のCEOや創業者に共通するテーマだ。
彼らの仕事は、現実世界との接触で生き残るか死ぬかが決まる。味を偽ることはできない。誰かが食べた後に改良することもできない。そして、最初の体験が失敗したら、やり直しは絶対にできない。
特に、顧客が生後6カ月の赤ちゃんである場合は。
ベビーフードでMVPは通用しない
ジェシカ・スターツェネッガー氏は、オーガニック製品に特化した子ども向け食品ブランドアマラを、マーケティング計画から始めたわけではない。
彼女は信念から始めた。子どもたちに食べさせるより良い方法があるはずだ、という信念だ。フリーダイバーであり食品科学者でもある彼女は、自分の身体と研究を信頼していた。信頼していなかったのは、食料品店の陳列棚だった。
「ほとんどのベビーフードは、家庭で作るものよりもキャンディに近い」と彼女は語る。「赤ちゃんにMVPを試すことはできない。リスクが高すぎるし、親はそれを感じ取る」
この明確さが、アマラの立ち上げ戦略を推進した。
ほとんどのスタートアップが反復改良を勧められる中、スターツェネッガー氏にはその余裕がなかった。親は幼児で実験しない。段階的な改善を望んでいない。彼らが望むのは信頼であり、それはすべてのパウチに見て取れる。
「私たちは科学をマーケティングできると思っていた」と彼女は認める。「より効果的だったのは、食品そのものを見せることだった。私たちのパッケージを開けると、それが違うことがわかる」
ニッチな製品として始まったものは、すぐにアマゾンでトップセールスのベビー・キッズフードになった。しかし、その道のりはeコマースの最適化によって築かれたのではなく、購入者を尊重し妥協を拒否したチームによって築かれた。
「親になると、すべての微量栄養素を調べる時間はない」と彼女は言う。「しかし、子どもの睡眠を改善し、集中力を高め、かんしゃくを止めた食品は覚えている」
スターツェネッガー氏が望む製品を作ることは、サプライチェーンさえも変える必要があることを意味した。アマラは、必要な原料の品質を得るために、上流の生産者や加工業者と協力しなければならなかった。スターツェネッガー氏が振り返るように、それは速くもなく、安くもなかった。しかし、うまくいった。
「私たちがここで構築しているものにとって、原料の完全性がすべてなので、サプライヤーが私たちのために生産できるよう支援しなければならなかった」とスターツェネッガー氏は語る。
この上流での調整により、アマラはほとんどのブランドが外部委託する原料を管理できるようになった。しかし、サプライチェーンがあなたのために育てられるのではなく、あなたによって育てられる場合、管理は異なる様相を呈する。
農場における徹底的な品質管理とは
スペクトラムの反対側、文字通り農場の土のレベルまで掘り下げると、サウスカロライナ州でマンチェスター・ファームを経営するブリットニー・ミラー氏がいる。
彼女の会社は50年以上にわたってウズラの飼育と加工を行っている。しかし、彼女のアプローチが時代遅れだと思うなら、注意を払っていない。
「私は常に50万羽の赤ちゃんを世話している」と彼女は言う。「そう、鳥のことだ」
ミラー氏は、ソフトウェア起業家が羨むような垂直統合を実現している。彼女は孵化場、農場、加工工場を所有している。すべての投入物、すべての温度変化、すべてのプロバイオティクスの投与量が、彼女のチームの管理下にある。そして、それが正しく行う唯一の方法だと彼らが見出したという単純な理由で、そうしている。
「結果とともに生きるなら、品質を偽ることはできない」と彼女は言う。「私たちは子どものように育てる。汚れて見えるなら、汚れたものを食べている。それが私たちのルールだ」
そして、その結果は現実のものだ。
米国のタンパク質市場が規制の緩い輸入品で溢れている中、マンチェスターは近道での競争を拒否することで際立っている。彼らは福祉監査で満点を獲得している。困難な部分を外部委託したことは一度もない。
「他国は私たちの基準で飼育していない。しかし、私たちは依然として彼らと競争しなければならない」とミラー氏は語る。「それが私たちが戦っている戦いだ」
このビジネスは常に彼女のものだったわけではない。父親の趣味として始まり、その後家族経営になった。彼女は、自分たちが異なる性質を持っていることに気づいた後、兄弟から買い取った。兄が反復を望んだのに対し、彼女は革新を望んだ。
「私たちは結婚カウンセリングにさえ行った」と彼女は言う。「夫とではない。兄とだ」
現在、ミラー氏は営業、業務、製品開発、さらには設備交渉まで担当している。毎日が緊急対応の連続だが、彼女はそれ以外の方法を望んでいない。
「誰も古いものを尋ねない。次は何かを尋ねる。それが私の仕事だ」と彼女は言う。
彼女は現在、ウズラの卵を粉末形態で実験しており、「スーパーフード卵」を医薬品なしで治癒を望む人々のための手頃なサプリメントに変えている。これはブランディングの策略ではない。父親の心臓疾患は、毎日ウズラの卵を食べた後に改善した。
「私たちはこれを長く続けるために構築している」と彼女は言う。「他人の健康で二度目のチャンスはない」
フィクションが材料を正しく扱うとき
ほとんどの人がこのようなビジネスを構築しない理由がある。
それは遅く、困難だ。
それは、誰かがどこかで、あなたに自分の健康、子ども、あるいは本との時間を託しているため、十分に良いを超えて進むことを意味する。
グリーンバーグ氏はそれを知っているだろう。小説家になる前、彼はショコラティエ、ワイン醸造家、ベーシスト、そして醸造家だった。彼はカーネギーホールで演奏し、ガナッシュを作った。彼が味について書くのは、それを追求してきたからだ。
「食べ物は書くものではない。提供するものだ」と彼は言う。「フィクションでも、読者は偽物を見抜く」
それが『ザ・カリナリー・ケイパー』に持続力を与えているものだ。料理は小道具ではない。詐欺の一部だ。登場人物がそれらを使って信頼を勝ち取り、逃げるため、精査に耐えなければならない。
それは同じパターンだ。同じ真実だ。親であろうと、農家であろうと、小説家であろうと、あなたが提供するものは、あなたがどれだけ気にかけているかを反映する。
「投入物は嘘をつかない」とグリーンバーグ氏は言う。「そして、あなたが許せば、それらはあなたを暴露する」
スターツェネッガー氏は、フルーツピューレをホワイトラベルで販売しても成功できただろう。しかし、彼女はそうしなかった。
ミラー氏は、ブランド以外のすべてを外部委託できただろう。しかし、彼女はそうしなかった。
グリーンバーグ氏が、食べ物を前提のための味のない詰め物として扱うこともできただろうが、彼はそうしなかった。
彼らは簡単な道を選ばなかった。彼らは、一口一口が本物でなければならない道を選んだ。
なぜなら、あなたが人々に食べさせるものは彼らの一部になるからであり、それは反復改良できるものではないからだ。
