この時点で、OpenAIは企業というよりも、UFC（総合格闘技）のような筋力を持つ進行中のマーケティングイベントではないかと思わざるを得ない。10億ドル規模の――いや、訂正しよう、1兆ドル規模の企業価値評価、実存的な安全性のジレンマ、AIポルノの大失態、著作権訴訟、企業クーデター、突然の製品発表に、強靭さと注目を集めるノックアウトパワーが伴う。そしてこれは昼食前の出来事だ。その圧倒的な力は目を見張るものがあり、そのペースは、まさに猛烈だ。賭けられているもの? 莫大である。そして不安定な力の行使は意図的で、偶発的というよりも構造的なものに感じられる。
まずは数字から始めよう。なぜなら、これまで耳にしてきたとはいえ、作り話のように聞こえるからだ。ChatGPTは誕生からわずか3年で、消費者向け製品として史上最速の普及を遂げた製品の1つとなり、月間アクティブユーザー数は8億人（本稿執筆時点）、年間経常収益は200億ドルに達し、人々が文章を書き、コードを書き、検索し、学習し、買い物をし、仕事をする方法において、その役割を拡大し続けている。ChatGPTは、かつてのデジタル業界の主要プレーヤーの多くに挑戦し、検索分野や広告収益の獲得競争において、古参の企業に対して拳を構えることができる若き暴れん坊のように、デジタル広告とマーケティングの闘技場に飛び込んできた。ただし、それは自己宣言された目標というよりも、ささやき程度のものだが……今のところは。
OpenAIは、より大規模なモデルを訓練するために驚異的な額の資金を費やし、ほんの数年前であれば風刺のように聞こえたであろう企業価値評価で資金を調達してきた（8300億ドルから1兆ドル?! なんてこった）。各製品リリースは、マクロ経済を揺るがすパンチのように着地し、その到来以前に存在していたあらゆるプレーヤーとあらゆるビジネスプロセスを破壊する。各モデルのアップデートは、メディアと市場全体に波及する。
その上に、古いデジタル参加者からChatGPTの新世界秩序（および他のいくつかのAIプラットフォーム）への、ロイヤルティ、時間、注意における前例のない規模のオーディエンスシフトがある。消費者は、AI駆動型のインタラクションに関与し、時には困惑する準備ができているだけでなく、ウサギの穴の奥深くまで入り込み、その可能性を精力的に採用している。
そして野心がある。OpenAIは、チャットインターフェースを備えた最先端の研究所だけではない。フィジ・シモ氏を採用してアプリケーションエコシステムの構築を支援することは、プラグイン、エージェント、カスタムGPT、エンタープライズツール、そしてChatGPTがすべての企業が構築することを期待される層であるという認識の高まりとともに、プラットフォーム競争的思考への明確なシフトを示した。
タイムライン? 上記のすべては、2022年11月まで発売されなかった製品で起こったことだ。これは、AIのタイムラインがいかに圧縮されているかを思い起こさせるものである。
決定打は? デジタル広告業界の我々は、たとえ望んだとしてもOpenAIを無視することはできない。米国と欧州の規制当局は、かつてパックがあった場所に断固として焦点を当て続けているため、喜んで無視しているようだが。キャンペーン、コンテンツ運用、クリエイティブチーム、顧客体験は、現在AI加速型の環境で運営されている。ある週には、AIは前例のないパーソナライゼーションと超大規模なコンテンツを約束する。次の週には、誰も予想できなかったコンプライアンスやブランド安全性の課題が浮上する。
マーケターが注目すべき点
明確にしておくが、これはOpenAIに何らかの害が及ぶことを望むべきだと言っているのではない。むしろ正反対だ。米国経済と我々の401k（確定拠出年金）の増加する割合は、現在OpenAIの勢いに依存している。しかし、我々全員がそのニュースサイクルによっていかに残酷に振り回されているかを無視するのは難しい。ある週には、AIがすべての雇用の半分を排除する（ホワイトカラーの大虐殺）と言われ、次の週には――おっと、冗談だった!――単に雇用を補完するだけだと言われる。
ここでWeWorkの類推が有用になる（あの大失敗を覚えているだろうか?）。OpenAIが虚栄心に満ちた不動産事業であるからでも、その技術が詐欺であるからでもない（明らかにそうではない）。しかし、WeWorkは、規模を必然性と混同し、ビジョナリーな言葉を現実からの免責と混同する、特定のシリコンバレーの傲慢さを体現していたからだ。WeWorkのCEOアダム・ニューマン氏は、オフィスが役に立たなかったから失敗したのではない。彼のストーリーが、ファンダメンタルズが支えられるよりも速く走ったから失敗したのだ。
OpenAIはまだそこに至っていないかもしれないし、決してそうならないかもしれないが、同じリスクをはらんでいる。そのガバナンス構造は、その規模の企業としては異常に複雑なままだ。より大規模なモデルの経済性はまだ不安定だ（念を押すために言うと、OpenAIは今後8年間で1兆4000億ドルをデータインフラプロジェクトに投じることを約束しており、これは企業の現在価値を上回る）。その一方で、OpenAIのCEOサム・アルトマン氏のトーンは、実存的リスクに関する冷静な警告と、これはすべて問題ないという軽快な保証の間で揺れ動いている。繰り返すが、傲慢さは必ずしも間違っていることを意味しない。しかし、シリコンバレーで以前見てきたように、自分が選ばれし者であると無邪気に仮定することを意味する。
マーケターにとって、これは警告だ。誇大宣伝はエンゲージメントを促進できるが、ガバナンス、信頼、実行を修正することはできない。明確で明示的な戦略なしにAIを採用するブランドは、初日には最先端に見えるかもしれないが、100日目には素人のように見えるかもしれない。
今後1年間の意味
では、このすべての狂気は、今後1年について何を教えてくれるのだろうか?
- 最大のリスクはAIの正常化だ。AIはすでに魔法のようなものではなく、電気のように感じられる。すべてが「AI駆動型」である場合、差別化は驚異から信頼性、コスト、信頼へとシフトする。この移行は、企業価値評価が利益率ではなく勢いによって支えられている企業にとっては残酷であり、最も声高なストーリーテラーではなく、元祖インフラプレーヤーに有利に働く傾向がある。だからこそ、メタのマーク・ザッカーバーグ氏は最近、あまり知られていない中国のAIエージェントスタートアップManusに20億ドルを費やすことを厭わなかった。差別化は、新規性ではなく、実行、統合、信頼性から生まれる。勢いだけに頼るブランドは、革新的というよりも騒々しいと見なされるだろう。
- 雇用の混乱は、見出しが示唆するよりも混乱する可能性がある。大量の雇用削減に関するストーリーは人目を引くものだったが、現実は準自動化と賃金圧力に焦点を当てる可能性が高い。特に広告業界では、AIは制作を加速するかもしれないが、これまでのところ、創造性を再構築するためにそれを活用することを習得した人はほとんどいない。
- プラットフォーム時代は統合される前に断片化する。OpenAIがデフォルトの層になろうとしているにもかかわらず、誰もが積極的にヘッジしている。マルチモデル戦略、オープンソースのフォールバック、規制上の制約により、単一の企業がスタック全体を完全に所有することは妨げられる。今年は、iOSのロックインというよりも、初期のクラウド戦争のように見えるだろうか?
- 安全性の議論は、黙示録から説明責任と解決策へとシフトする。今年、我々はAIが人類を一掃するかどうかについて議論することは少なくなり、代わりに、AIが採用、信用、医療、全体的なビジネス倫理をいかに静かに再形成しているかという明白かつ現在の危険について心配するだろう。そして、我々はポジティブな可能性についても推進する――AIが安全ソリューションをどのように自動化できるか。これははるかに複雑な会話であり、ホワイトペーパーやブログ投稿だけでは対処できないものだ。会話は、コラボレーションと同様に、対面や議論で行われる。テクノロジーは、安全性の問題を大規模に修正する方法になる可能性が十分にある。マーケティングリーダーは、AIコンテンツ、パーソナライゼーション、インタラクションを、徹底的な透明性をもってナビゲートする必要がある。
- 何が起ころうとも、OpenAIは、たとえそれを支配しなくても、我々の現実を定義する。歴史は先駆者に対して不親切であることがあるが、その影響に対しては寛大である傾向がある。たとえOpenAIが最終的に競合他社や経済に譲歩したとしても、それはすでにAI時代の基本的な条件を設定している。
OpenAIは象徴的な企業であり、世界がコミュニケーションし、創造し、購入する方法を間違いなく変えている。そして正直に言うと、それは完全に常軌を逸している。古いドットコム時代の格言を証明することになるかもしれない。先駆者が誰であるかは、背中に刺さっている矢で分かる。しかし、OpenAIがAI時代の永続的なオペレーティングシステムになるか、初期の警告的な物語になるかにかかわらず、我々の残りの者は、その機会、リスク、そしてそう、狂気とともに、非常に長い間生きていくことになる。2026年へようこそ!
