ステファニー・コープランド・ウェーバー氏はSheerIDのCEOであり、イノベーションとコラボレーションをリードし、SaaS企業の規模拡大と成長を実現している。
顧客ロイヤルティプログラムは、ブランドマーケティングの定番となり、リピート顧客に報いて生涯価値を高めることを約束している。米国の消費者を対象とした最近の調査では、63%がロイヤルティプログラムに影響されて購入を決定していることが明らかになった。しかし、あまりにも頻繁に、登録率は頭打ちとなり、特典の利用は停滞し、多くの会員が最初のオファーの後に離れていく。
理由は単純だ。ほとんどのロイヤルティプログラムは、関係性ではなく取引に基づいて構築されている。顧客を知るべき人としてではなく、利用すべき財布として扱っている。画一的なポイントシステムや一律の割引は、短期的な購入を促すかもしれないが、永続的な絆を生み出すことはめったにない。
今日の経済的不確実性を考えると、消費者はこれまで以上に目が肥えている。薄っぺらな割引はもはや彼らを動かさない。彼らは真の価値と、困難な時期に信頼できるパートナーのように振る舞うブランドを求めている。同時に、デジタル体験はパーソナライゼーションに関する期待を変えた。一般的なオファーは怠慢で時代遅れに感じられる。
今日のロイヤルティは、プラスチック製のリワードカードというよりも、カスタマイズされた独占的な体験のように見える。それは、ブランドが私を知っていること、私の好みを覚えていること、そして単なる定型的なプロモーションではなく、意味のある何かを提供していることを示すことだ。
現在の顧客ロイヤルティプログラムが不十分である3つの方法を以下に示す。
1. 取引的インセンティブへの過度な依存
多くのプログラムは、一律の割引率やポイント獲得の仕組みをデフォルトとし、ロイヤルティを関係の始まりではなく、一連の一回限りの取引として扱っている。その結果、ブランドは最初の割引を超えてエンゲージメントを維持するのに苦労している。金銭的な取引が唯一のフックとして機能する場合、顧客は競合他社からの次の最良のオファーに飛びつく。
サインアッププロセスにおける高い摩擦が問題を悪化させている。長い入力フォーム、必須の電話番号や二段階認証、不明確な規約が、新規会員が価値を見る前に彼らを遠ざけている。
最初から大量のデータを要求する代わりに、ブランドは即座の検証ソリューションで登録を合理化し、報酬への即座の低障壁アクセスを提供すべきだ。そこから、プロフィールの完成や友人の紹介など、行動に結びついた段階的なインセンティブが、クーポン競争を引き起こすことなくエンゲージメントを深めることができる。
2. 一般的で非個人的なコミュニケーション
10%オフのオファーを含む大量のメールやテキストはどこにでもあるが、共感を呼ぶことはめったにない。実際、浅いまたは不正確なパーソナライゼーションは、最終的に信頼を損なう可能性がある。2025年の調査によると、消費者の81%が無関係なマーケティングメッセージを無視していると報告しており、4人に1人は一般的なメッセージを受け取った後に購入する可能性が低くなると述べている。顧客が見過ごされていると感じると、彼らはすぐに関心を失う。
真のパーソナライゼーションは、共感と認識に基づいて構築される。顧客が教育者である場合、最も効果的なロイヤルティの表現は、別の一般的なクーポンではなく、彼らの職業をサポートするオファーだ。ここでオーディエンスベースのマーケティングが輝く。人々が何を買うかだけでなく、彼らが誰であるかに基づいたパーソナライゼーションは、信頼を築き、彼らに価値を感じさせる。
強力な例は、J.Crew（筆者の会社のクライアント）から来ている。J.Crewは、全員に同じ割引を提供するのではなく、教育者、救急隊員、軍人向けの独占的なゲート付きオファーを提供している。それは単なる取引的な戦略ではなく、認識だ。それは顧客に「私たちはあなたを見ています、あなたの奉仕に敬意を表します、そしてこれが私たちの感謝の表し方です」と伝える。そのような認識は、単一の購入をはるかに超える信頼と帰属意識を育む。それは購入者を支持者に変える。
3. 不透明な進行とゲーミフィケーションの欠如
階層型ロイヤルティプログラムはしばしば特別なステータスを約束するが、ルールが隠されているか混乱している場合、会員はモチベーションを失う。バッジ、チャレンジ、または明確なマイルストーンを通じて進捗を透明で楽しいものにするブランドは、より強いエンゲージメントを見る。調査によると、ゲーミフィケーションされたプログラムは、これらの機能を持たない同業他社と比較して、顧客エンゲージメントをほぼ50%増加させ、ロイヤルティを20%以上増加させることができる。
シンプルなプログレスバー、頻繁な小さな報酬、マイルストーンの目に見える認識により、参加はやりがいのあるものに感じられる。ポイントは、より多くのポイントを蓄積することだけでなく、より多くの達成の瞬間を経験することだ。
今後の道
一部の企業は、認識と透明性に基づいて構築されたロイヤルティがどのように成功するかをすでに示している。セフォラのビューティーインサイダープログラムは、透明な階層と、クーポンというよりもコミュニティのように感じられる体験を組み合わせている。スターバックス リワードは、モバイルファーストの体験で楽々としたものになっており、ナイキ メンバーシップは、特典をイベントや製品への早期アクセスに結び付け、共有された情熱に根ざした帰属意識を生み出している。（ナイキも筆者の会社のクライアントである。）
ロイヤルティが一回限りの取引や推測ゲームのように感じられるとき、顧客は離れていく。しかし、プログラムが人々を彼らが誰であるかで認識し、意味のある体験を生み出し、目的を持ってパーソナライズするとき、それらは永続する信頼と帰属意識を育む。
ロイヤルティの未来は、「あなたが私たちのために何をしたか」から「あなたが私たちにとってどういう存在か」への移行だ。CMOにとって、それはロイヤルティプログラムを別のマーケティングチャネルとしてではなく、ブランドのアイデンティティの延長として扱うことを意味する。ポイントだけでなく、アイデンティティについてのものにする。取引から体験へ移行する。目的を持ってパーソナライズする。それを行えば、ロイヤルティはプロモーションではなくなり、関係になる。
