ローレン・ニューマン氏は、クリエイターおよびアフィリエイトマーケティングのパフォーマンスを最適化するAI搭載コマースプラットフォームであるButtonの最高収益責任者（CRO）である。
リテールメディアは成長を続けているが、その道のりはより険しくなり、渋滞も激しくなっている。当初、リテールメディアはシンプルだった。製品を求めている人々に広告を配信し、検討段階で彼らにリーチする。リテールメディアは特にファネルの下部で機能し、オーディエンスが購入する直前に働きかけるため、トラッキングが容易で、その価値を証明できた。
しかし今日では、リテールメディアはさまざまな定義、さまざまなソリューションで混雑しており、多くの人々が状況を複雑化させ、物事をより困難に感じさせている。リテールメディアにおける「クリック」を巡って競い合う新興企業が数多く存在し、この問題は、カスタマージャーニーがもはや直線的ではないという事実によってさらに悪化している。カスタマージャーニーは、たとえば検索からクリエイターやインフルエンサーへ、モバイルや動画を経由して、再び検索へと飛び回る。この非直線的な経路は、より多くの混乱とアトリビューションに関するより多くの問題を引き起こす可能性がある。そして、アトリビューションはROIを促進するより良いファネルを構築する鍵となる。
しかし、このような状況である必要はない。シンプルなソリューションに焦点を当て、大きな成功を収めることができる。
リテールメディアを最大限に活用するために、心に留めておくべき3つのシンプルなことがある。
• データの管理権を維持する。
• オフサイトで顧客を知る。
• 測定を運用可能にする。
これら3つの領域が何を意味し、それについて何ができるかを掘り下げてみよう。
データの管理権を維持する。
プログラムを機能させるには、データが必要だ。そして、理解している。データのコンプライアンスとガバナンス、そして最終的には誰がデータを所有するかについて、常に問題があるように思える。これは特に、マーケターが多くのトラフィックと顧客を促進する巨大なウォールドガーデンと協力しなければならないが、カスタマージャーニーの背後にあるデータへのアクセスを公然と共有しない場合に、フラストレーションを感じる。リテールメディアのジャーニーには、AmazonやWalmartのような大規模なウォールドガーデンだけでなく、YouTubeやTikTok全体の個々のクリエイターも含まれることを覚えておいてほしい。TikTok Shopなど、独自のデータを持つ焦点を絞った領域も考慮する必要がある。
データは基盤であり、それがなければ、他のプラットフォームやチャネルに転用できる学習と理解を可能にしないブラックボックスを飛ばしているようなものだ。このように考えてほしい。運転席に座ってハンドルを握っていなければ、あなたはただの乗客に過ぎない。
解決策は、キャンペーンのデータへのアクセスを提供する契約を結び、そのデータを作業できるシステムに移植することだ。サードパーティのトラッキングおよびアトリビューションツールやデータレイクを使用することもできるし、独自に設計した他のソリューションを作成することもできる。成長するにはそのデータが必要なので、制限されたアクセスで生活することで成長を制限してはならない。
オフサイトで顧客を知る。
上記で述べたカスタマージャーニーデータの問題と同様に、クロスチャネルのアイデンティティ管理を可能にするデータスパインを構築し、オフサイトで顧客を知る必要がある。各ウォールドガーデンがアイデンティティ管理のための独自のフォーマットで運営されているため、チャネルやアプリ全体で見込み客や顧客に何が起こるかを推測するしかない。データ分野には、それを支援できる企業が数多く存在する。
また、ソーシャルからCTV、ウォールドガーデン、オープンウェブ、可能な限り店舗内まで、ジャーニー上のステップを識別して接続できるインフラストラクチャも必要だ。ジャーニー全体を追跡できないかもしれないが、その顧客が購入への道のりでどこにいたかの見解をつなぎ合わせることができるシグナルが必要だ。これにより、より良いアトリビューションが可能になる。そして最終的に、彼らがあなたのアプリで購入した際には、彼らが誰であるかのより良い全体像を持つことになるため、より深い関係を築くことになる。
アイデンティティ管理は、あなたの車のGPSだ。すべての目的地の単一のビューが必要であり、異なるアプリ全体でジャーニー上の停止をつなぎ合わせることはできない。そのジャーニーの単一のビューが必要だ。
測定を運用可能にする。
「測定を運用可能にする」と読んで、「もちろん」と思ったかもしれない。しかし、それは聞こえるほど簡単ではない。実際のところ、ほとんどのマーケターは依然として、リテールメディアキャンペーンがより多くの増分売上を促進するのか、それとも単にすでに発生していた売上の功績を主張しているだけなのかという質問をしている。彼らがこの質問をするのは、より広い全体像の見解にまだ多くの盲点があるためだ。
ここで測定を運用可能にするということは、標準的なクリックスルートラッキング、ビュースルートラッキング、および露出からコンバージョンまでの顧客の流れを理解するのに役立つ他のソリューションに加えて、モバイル測定パートナーとの協力などのファネル下部の測定ツールを統合することを意味する。ほとんどのリテールマーケターはこれらの一部を導入しているが、さらに多くの恩恵を受けることができる。
測定を運用可能にすれば、セットアップから最適化へとシフトでき、最適化により、地域テスト、ホールドアウトテスト、増分リフト調査などを実施して、リテールメディアネットワークキャンペーンの真の影響を理解できる。これにより、クリックの測定から実際の売上リフトの測定へと移行できる。そうすることで、不確実性の場所から影響を知る場所へと移動できる。
データの管理権を得て、オフサイトで顧客を知り、測定を運用可能にすることができれば、プログラムは成長でき、プログラムの存在を正当化するための基本的な質問に答えようとすることに常に行き詰まることはなくなる。
