マガリ・ダーリング氏はZiff Davis Shoppingの最高コマーシャル責任者（CCO）である。
ほんの数年前まで、買い物客の旅は通常、グーグルにいくつかのキーワードを入力し、検索結果の最初のページを閲覧し、興味をそそられたいくつかの商品をクリックし、最終的に自分の意図に完全に合致する商品を選ぶことから始まっていた。しかし、生成AI（GenAI）エンジンの台頭により、従来の発見プロセスは完全に覆された。
アーリーアダプターたちは現在、日常的な質問と並んで、どこで買うべきか、何を買うべきか、どのように節約するかをAIに尋ねている。この変化を支援するため、ChatGPTは今年初めに統合された商品推奨機能を開始し、大手小売業者はすでに影響を受けている。AI主導の紹介は現在、ウォルマートのトラフィックの20%、ターゲットの15%を占めており、より多くのブランドが生成エンジン最適化（GEO）に投資し、AI主導の発見環境において自社のコンテンツが発見可能で競争力のあるものとなるよう取り組んでいる。
AIが検索ボックスに取って代わり、ショッピングは二度と同じにはならない
アドビの最近の調査によると、消費者は商品の発見と調査（53%）、商品推奨（40%）、お得な情報の検索（36%）にAIを使用することが増えている。
消費者はAIプラットフォームを使用して選択肢を比較し、厳選されたショッピングリストを発見し、商品の最高の価値を見つけている。買い物客の10人中約4人が買い物にGenAIを使用しているが、52%が今年オンラインショッピングでそれを試してみる意向を示しており、採用が拡大する可能性が高いことを示している。
AIは、検索エンジンやソーシャルプラットフォームと同様に、小売業者にとって新たな紹介チャネルになりつつある。消費者は、AIが買い物体験を向上させ、合理化すると述べている。また、大規模で複雑な購入の調査にも役立っている。
しかし、AIが提供するすべての利点にもかかわらず、限界がある。このテクノロジーは購買プロセスの初期段階を最適化する可能性があるが、その下流への影響はそれほど変革的ではない。
AIはクリックを獲得するが、必ずしもコンバージョンを獲得するわけではない
生成AIは世界クラスの発見エンジンであるが、まだ完全なコマース成約エンジンではない。これらのプラットフォームは、買い物客を意図に合致するコンテンツに誘導することに優れているが、主にファネルの上部に存在している。AIは最初のクリックを生成することには熟達しているが、販売を成約することにははるかに信頼性が低い。
小売業者にとって、これは重大なギャップを生み出している。AI主導の検索は爆発的に増加している。2025年6月だけで、AIプラットフォームは世界のトップ1000のウェブサイトに11億件以上の紹介を送信した。これは前年同期比357%の増加である。しかし、紹介は関係性ではない。勝つためには、AIランキングの""ブラックボックス""を超えて、消費者が実際に望む透明性の高い、高価値の体験を提供しなければならない。
信頼のギャップを埋める
今日の買い物客は賢明で懐疑的である。彼らはデータプライバシーとAI推奨の背後にあるロジックを懸念している。彼らは単に商品のリストを望んでいるのではない。彼らは可能な限り最高の価値を得ていることを知りたいのである。
AIはしばしばこの包括的な視点を提供できない。商品を表示するかもしれないが、最良のオファーを検証したり、チェックアウトプロセスの摩擦を処理したりすることはめったにない。これにより、消費者は価格を検証し、実際の節約を見つけるという重労働を行うことになる。好奇心旺盛な買い物客を購入者に変えるには、その摩擦を排除しなければならない。
小売業者がAIと取引重視のコンテンツを組み合わせる方法
小売業者は、発見後に何が起こるかを意図的に設計することで、AIから最大の価値を得ることができる。
1. AI主導の発見のためにコンテンツを最適化する。商品情報、プロモーションメッセージング、FAQは明確に構造化されるべきであり、AIエンジンが初期調査中に正確で関連性の高い結果を表示できるようにする。
2. 紹介後のコンバージョンを計画する。AIが買い物客を下流に送る際、体験は明確な価格設定、検証されたオファー、シンプルな引き換え経路を通じて、即座に信頼と価値を強化すべきである。
3. 意図と購入の間の橋渡しとして、取引と発見環境を使用する。これらのプラットフォームは、すでに節約する意欲のある買い物客を捉え、利用可能なオファーの透明な視点を提供し、意思決定の瞬間における不確実性を減らすように設計されている。これらは、特に検証と価値比較に関して、AIが現在残しているギャップに対処する。
置き換えではなく接続
コマースの未来は単一のチャネルによって所有されることはない。それは、AI発見の大規模なスケールと、買い物客のための実証済みのコンバージョン環境を接続する方法を知っている小売業者とブランドに属する。
我々は、大量の好奇心を高価値のアクションに変える素晴らしい機会を持っている。信頼とシンプルさに対する消費者の欲求に焦点を当てることで、彼らが単にファネルに入るだけでなく、購入を手にし、戻ってくる理由を持ってファネルを離れることを保証できる。
