返品は、現代の小売業の中心に位置することを想定されていなかった。しかし近年のサイクルを通じて、業界予測では、システムを逆流する商品の価値が年間数千億ドルに達すると推定されている。米国では、2025年の事前モデリングにより、返品額は約8499億ドル（全米小売業協会/Happy Returns）に達すると示唆されており、一部のeコマースやアパレルカテゴリーでは、返品率が購入の5分の1に定期的に達している。これらは周辺的な数字ではない。これらは、無視するには大きすぎ、業務上のバックグラウンドノイズとして扱うには重大すぎる、逆流の経済を表している。
この状況に至る道筋は意図的なものだった。小売業は過去10年間、安心感を中心に成長を構築してきた。無料配送、無料返品、摩擦の少ない購入、自宅での試着、そしてコミットメントを結果なしに取り消せるという約束である。消費者は、伝えられたメッセージに正確に反応した。自信は習慣に変わった。習慣は行動に変わった。行動は文化に定着した。購入は第一幕となり、製品がカウンター、運送業者、倉庫を通じて循環する第二の生命が続いた。
これはもはや、ホリデーシーズン後の短期的な急増だけではない。多くの小売業者は、11月下旬から始まり、ブラックフライデーとサイバーマンデーのピークを経て、12月から1月にかけて続く、高水準の返品量を報告している。返品は、購入方程式の一部となり、時折の不均衡ではなくなった。
返品が個人的になる場所
返品の規模はデータに表れているが、その真の意味は、人々がプロセス自体を経験する方法に現れる。今日、2つの主要な返品経路がある。1つはデジタルポータル、宅配便のドロップオフ、遅延した返金を通じて行われる。もう1つは、店舗のカウンター越しに対面で行われる。両方とも正当な理由で存在し、両方とも異なる商業戦略に役立っている。多くのブランドは現在、店舗での返品を奨励している。なぜなら、それらは業務上より簡単に処理でき、逆配送よりもコストが低く、完全な返金ではなく交換につながる可能性が高いからである。しかし、店舗での返品は、やり取りが個人的になる場所でもある。それは、ポリシーが行動になる場所であり、トレーニングとトーンが重要であり、体験がプロセスだけでなく、その瞬間に顧客がどのように感じさせられるかによって形作られる場所である。
最近の例の1つは、ニューヨークを拠点とするクリエイター、ビクトリア・ヒーゲル氏から来た。彼女は衣服を返品し、店舗スタッフのメンバーが検査中にドレスの生地の匂いを嗅ぐのを見て、それを「これまでで最も気まずいこと」と呼んだ。小売業の観点からは、この行動は、香水、煙、または摩耗を検出するために使用される、よく知られた従来の慣行であり、多くの環境では、それは日常的な品質管理チェックの一部である。しかし、その瞬間の感情的な読み取りは非常に異なる可能性がある。顧客はもはや通常の取引の参加者のように感じない。
彼らは評価の対象となる。それは小さく、人間的で、意図的ではないが、立ち会うには気まずく、露出的で、不安に感じる可能性がある。これは、単一のアソシエイトまたは単一の小売業者についての話ではない。これは、従来の習慣、時間的プレッシャー、不明確なガイダンスが、標準的なプロセスを信頼を損なう体験に変える可能性がある方法についての話である。
異なる方法で処理されれば、同じ返品が関係を強化できた可能性がある。冷静な説明、控えめな検査、顧客の立場の承認、そして双方のプロセスへの信頼である。要点は、店舗が商品のチェックを避けるべきだということではない。返品が提供される場合、対面の設定で尊厳を保護する方法で提供される必要があるということである。うまく行われれば、店舗での返品はロイヤルティを強化し、交換率を高め、より持続可能な結果をサポートできる。トレーニングや共感なしに行われると、関係が弱まる瞬間になるリスクがある。人間的な観点からは、それは露出的に感じる。
返品トロリーのクリスマスツリー
別のシーンがクリスマス後の数日間に公の会話に入った。コストコの返品エリア近くに人工クリスマスツリーが集まっている画像が流通したときである。コストコの満足保証は、小売業で最も寛大なものの1つであり、電子機器の90日間のウィンドウなどの明確な例外があり、オンライン注文の店舗内返品は通常、カウンターで返金され、商品が倉庫に持ち込まれたときに配送料と手数料が含まれることが多い。RTN Miami（Instagram @rtnmiami）というニュースアウトレットは、コストコの返品カウンターからのシーンを説明し、「クリスマスツリーが無料のホリデーレンタルになった」と示唆した。
クリスマスツリーが家族の祝賀の一部であった直後にシステムに再び入るのを見ることは、返品が構造的に簡単である場合の意図、期待、所有権の意味についてソーシャルメディアユーザーによる疑問を引き起こした。ツリーは単に輸送中の製品ではなかった。それらは、保持と送り返しの境界が曖昧になった文化の象徴となった。
返品手数料の戦術
返品は決して抽象的ではない。それはシステムを通じて戻る必要があり、その過程で時間を消費し、価値を弱め、販売と在庫の全体像を読みにくくする。
多くの小売業者は、普遍的な無料返品の時代から離れた。郵送返品には現在、控除された手数料が発生することが多い。典型的な例には、J.Crewで約7.50ドル、メイシーズで9.99ドル近く、T.J.マックスやマーシャルズを含むTJXバナー全体で11ドル以上が含まれ、ノードストローム・ラックなどでも同等のレベルである。店舗での返品は、運送業者のコストを回避し、価値がブランド環境内に留まる可能性を高めるため、多くのチェーンで主に無料のままである。
他の事業者は反対方向に進んでおり、即時クレジットと今すぐ返金メカニズムに向かっている。TEMUなどの一部のケースでは、返品がシステムに戻る旅を完了する前に顧客にクレジットを発行でき、返金の待機状態を取り除き、顧客をエコシステム内でアクティブに保つことを期待している。
返品の心理学
現代の返品の背後にある心理学はめったに直線的ではない。それは1種類の買い物客または1種類の行動から来るのではなく、時間の経過とともに決定がどのように感じられるかを形作る一連の重複する購入状態から来る。ショッピングがオンラインに移行するにつれて、コミットメントは感覚的な環境から解釈に基づいて構築された環境にシフトした。人々は現在、重量、質感、比率、またはフィット感なしで購入し、返品はその不確実性を許容可能にした感情的なセーフティネットになった。
その空間内で、「ブラケティング」（ほとんどが戻ることを期待して複数のサイズまたはバージョンを購入すること）などの行動は、しばしば実用的である。それらは、一貫性のないサイジング、狭いフィット仮定、および現実を必ずしも反映しない製品情報から生じる。消費者は、独自の安全マージンを作成することにより、システム的な不確実性を減らす。
しかし、心理学はフィットをはるかに超えて広がる。一部の購入は感情的な時間、楽観主義、ストレス、願望、快適さの中で行われ、数時間または数日後に異なって座り、欺瞞としてではなく「購入後の後悔」として提示される。他の世帯にとって、返品はリスク管理の形態である。購入し、比較し、遅延し、決定する。そして、ポリシーシグナルも行動を形作る。寛大な保証は自信を生み出すが、製品が永続的な生命の前に暫定的な生命を持つという考えを静かに正常化する可能性がある。コストコのクリスマスツリーの議論は、消費者の日和見主義よりもその文化的シフトを明らかにした。
これらの力を合わせると、単一の習慣ではなく行動エコシステムが作成される。一部の反応は、不完全なシステムへの合理的な適応である。他のものは感情的、状況的、またはリスクを減らすために設計された安全構造によって奨励される。これが、「修正」すべき単一の行動がない理由である。なぜなら、ループを作成した単一の行動は決してなかったからである。
業界がシステムにパッチを当てている場所
商品の増加する逆流の周りに、新しいエコシステムが発展した。返品管理プラットフォーム、物流プロバイダー、交換エンジンは現在、過度に伸びたモデルの安定化層として自らを売り込んでおり、データとジャーニーデザインを使用して、返金をブランド内に価値を保つ結果にリダイレクトしている。目的は、返品を完全に停止することではなく、結果を再形成することである。顧客を交換、サイズの再注文、クレジット、または同じセッションでの再購入に導く。
これらのツールの一部は効果的である。交換優先ワークフローを使用している小売業者は、特に顧客が元の商品が戻る旅を完了する前に再注文するための即時クレジットを提供される場合、支出の保持率が高いと報告している。スマートルーティングは、複数のハブを移動するのではなく、最も近い実行可能なノードに在庫を返すことができる。アパレルでは、サイジングガイダンスが正確である場合、サイズ固有の交換は現金返金を上回り、一部のブランドは、返品後のジャーニーが単にお金を返すのではなく、根本的なフィットの選択を修正するために使用される場合、繰り返し返品率が低下し始めている。
また、テクノロジーが結果ではなく原因に取り組む有望な開発もある。実世界の着用データでトレーニングされたフィット予測エンジンは、初回のサイジングエラーを減らし始めている。より良い生地の説明と画像ツールは、期待と現実の間のギャップを埋めている。多くの小売業者は、製品の問題を業務だけでなく設計に直接フィードバックする返品段階のフィードバックループを試行しており、実世界で失敗するものと次の生産サイクルで修正されるものとの間の距離を短縮している。
しかし、最も洗練された形式であっても、これらのシステムは部分的な解決策のままである。それらは価値をプレイ状態に保ち、回収率を改善し、不必要な移動を減らすことができるが、失敗が発生した後に動作する。製品はすでに移動しており、労働はすでに費やされており、ビジネスに入る信号は歪んだままである。これが、次のフェーズが返品をより優雅に管理することだけではあり得ない理由である。それは、そもそもそれらの必要性を減らすことに焦点を当てる必要がある。
環境台帳
また、消費者向けコミュニケーションにめったに現れない返品サイクルの部分もある。各返品は環境フットプリントを運ぶ。追加の輸送区間、二次処理、再梱包、および断片化された再配布は、単一の製品の寿命を元の購入をはるかに超えて静かに延長する。一部のアイテムは在庫に戻る。一部は二次チャネルを通じて再販される。一部は別の家を見つけることはない。
近年、この現実はソーシャルメディアを通じてより目に見えるようになった。そこでは、人々が店舗や流通サイト近くの廃棄物エリア周辺のいわゆる小売「ダンプスターダイビング」（一部の地域では「スキップダイビング」）を通じて見つけたものを文書化している。この活動の多くは法的および倫理的に不確実な空間に位置しているが、映像は明らかにされている。視聴者は、異なるシステムでは、より良い終わりを見つけた可能性のある、無効化された、損傷した、または販売不可能なアイテムに直面している。それは通常隠されている小売業の段階を垣間見ることを提供する。製品がループを通じて非常に遠くまで戻ってきたため、回復がもはや実行可能に感じられない時点である。
これは個々の小売業者またはスタッフの批判ではなく、より多くの実践とより大きな管理の必要性である。それは、第二の旅のコストが大きくなりすぎると、環境コストがすぐ後ろに続くこと、そしてそのフットプリントが目に見えないままであるほど、私たち全員がそれを見落とすことが容易になることを思い出させるものである。
消費者が使用するように教えられたシステム
消費者は、私たちの「リターニティ」の時代を孤立して生成しなかった。彼らは彼らに送られた信号に従った。小売業は前方購入を祝い、戻ってきたものを吸収した。戻ってきたものがインフラストラクチャもそれを取り巻く文化も容易に維持できない規模に達するまで。
結果は財政的負担だけではない。それはまた、信頼の侵食である。遅延した返金、驚きの手数料、気まずい店舗内の瞬間、および即時クレジットのインセンティブは、関係が最も脆弱な正確な瞬間に人々がブランドを体験する方法を変える。
今変更する必要があるもの
過去10年間が物事を送り返すことを簡単にすることについてであったならば、次の10年間は、より多くの購入が最初に成功するのを助けることについてでなければならない。そのシフトは、カウンターでのペナルティまたは恥ずかしさから来ることはない。それは、購入の前面でのより良い真実と、何かがまだ返品される必要があるときのより良い人間性から来る。
最も即座の進歩は、予防可能な失敗を減らすことにある。それは、より明確な製品表現、より強力な衣服と材料データ、より包括的で一貫したフィットアーキテクチャ、および実世界の失敗を設計と生産に戻すフィードバックループを意味する。単に業務ダッシュボードにではない。小売業者がすでにこれを行っている場合、影響は目に見える。初回のサイジングエラーが少なく、「到着時の驚き」反応が少なく、期待と現実の間のより安定した関係である。
第二の機会は、返品が手続き的なままであるが、決して個人的に感じないように再設計することである。スタッフのトレーニング、トーン、環境がここで重要である。小売業者が返品を提供する場合、体験はポリシーだけでなく尊重を伝える必要がある。明確な説明、控えめな検査、そしてやり取りを関係のテストではなく関係の一部として扱うアプローチである。うまく行われれば、店舗での返品は実際にロイヤルティを強化し、交換率を高めることができる。なぜなら、顧客は精査されるのではなくサポートされていると感じて去るからである。
また、明確さと公平性についても取り組むべき作業がある。手数料、タイムライン、決済ルートは驚きとして来るべきではない。コストが存在する場合、それらは明確に伝えられるに値し、即時クレジットまたは交換優先ツールが使用される場合、顧客は彼らが何にオプトインしているのか、そしてなぜそうしているのかを理解する必要がある。透明性は、信頼が最もリスクにさらされている正確な瞬間に信頼を構築する。
最後に、業界は効率から時間の経過に伴う行動の持続可能性にレンズを広げる必要がある。すべての不必要な返品は、無駄な移動、無駄な労働、そしてあまりにも多くの場合、無駄な製品を表している。持続する解決策は、ソースで回避可能な返品を減らし、前もってより良い決定をサポートし、まだ発生する必要がある返品をケアと尊厳で扱うものである。個人的に言えば、何かを返品することがもはや恐怖感を伴わなくなったとき、小さな活字を探すことなく、予期しない手数料なく、タイムラインについての不安なく、そしてそれが常にあるべきだったものになったとき、進歩は本物になることを私は知っている。時折の、よく処理された例外であり、私たちがショッピングする方法の日常的な部分ではない。
返品の未来は、小売業者が逆流をどれだけうまく管理するかだけでなく、それの必要性をどれだけ効果的に減らすかによって定義される。それは、より強力な経済学、より良い顧客体験、そしてより責任ある消費がすべて出会う場所であり、それは本当の仕事が今座っている場所である。
