ソーシャルフィード、アルゴリズム、そして次なる新しいチャネルに夢中になる時代において、メールマーケティングはしばしば過去の遺物として扱われる。しかし毎日、何億通ものメッセージが静かに、企業とその顧客との関係を支えている。
その現実を誰よりも明確に理解しているリーダーの1人が、Constant Contact（コンスタント・コンタクト）のCEO、フランク・ヴェラ氏だ。
ヴェラ氏は膨大な量のメールを送信するプラットフォームを統括しているが、彼の視点は規模だけに根ざしているわけではない。顧客、従業員、そして生き残りをやりくりする中小企業経営者への共感に基づいている。彼の言葉を借りれば、「中小企業経営者は朝起きて『さあ、今日はマーケティングをしよう』とは言わない」のだ。
この考え方が、Constant Contactが構築するすべてのものを形作っている。
ヴェラ氏によると、ピーク時には「1日約3億通のメールを配信し、クライアントに代わって1日5億通以上のメールを送信することもある」という。
このような数字は当然、関連性と信頼性に関する疑問を引き起こす。「根強い誤解の1つは、メールは死んだというものだが、それは真実とはかけ離れている。自分の受信箱を見てほしい」と彼は言う。
もう1つの誤解は、量がスパムに等しいというものだ。「Constant Contactを通じてメールを送信するために使用されるリストは、すべてオプトインリストでなければならない。そして我々は悪質な行為を厳重に監視している」
ヴェラ氏にとって、メールの永続的な価値は、その投資収益率と個人レベルでつながる能力にある。「メールはあらゆるマーケティングツールの中で最も高いROIを持つ」と彼は言い、メールはソーシャルメディアと競合するのではなく共存しなければならないと強調する。ソーシャルはリーチを構築できるが、メールは特定性を可能にする──「受信者の条件での1対1のコミュニケーション」だ。
シンプルさと関連性へのこの焦点は、ヴェラ氏のリーダーシップ哲学にも引き継がれている。「私はエンジニアではない」と彼は説明するが、数百人のエンジニアを率いている。彼の役割は、顧客の視点を会議室に持ち込み、複雑な技術をどのように直感的なものに変えられるかを問うことだ。目標は、ユーザーが「わあ、簡単だった。共感を呼ぶ良いキャンペーンで、もっと売れた」と言うことだ。
その容易さの背後にあるエンジンはデータであり、静かにバックグラウンドで機能している。「コンテンツがより魅力的であればあるほど、我々のアルゴリズムは、あなたが何度も何度もあなたのオーディエンスにより特化したマーケターになるのを助ける方法を学ぶ」しかしヴェラ氏は、科学がユーザーに負担をかけるべきではないと明言する。「それは顧客の問題ではない。顧客が解決すべきことではない」
ストーリーテリングは、アートと分析の交差点にあると彼は主張する。「ストーリーは、受信者にとって興味深いときに最もよく共鳴する」そしてデータは、異なるオーディエンスが何を気にかけているかを特定するのに役立つ。これにより、マーケターは真正性を失うことなくパーソナライズできる。「秘伝のソースは、データと科学があなたのマーケティングにおいてより芸術的で、より効果的になるのをどのように助けるかだ」
エンゲージメント──量ではなく──が、ヴェラ氏が多くのリーダーが見落としていると考える指標だ。「人々は自分がやったことの数を数えるのが好きだ」と彼は言うが、成功はオーディエンスが行動を起こし、戻ってくるかどうかにかかっている。「量ではなく、多くの場合質だ」
彼の個人的なメール習慣でさえ、その規律を反映している。チームへのメッセージは「非常に短く具体的」で、気を散らすのではなく行動を促すように設計されている。消費者として、彼は何が自分に開封させ、無視させ、または購読解除させるかを研究し、それらの洞察を製品設計にフィードバックしている。
ヴェラ氏の見解では、AI（人工知能）は人間の努力を置き換えるのではなく、増幅すべきだ。「AIは人間の代替品ではない。ほとんどの場合、それは実現手段だ」最高の技術は目に見えないものだと彼は言う。「それが機能し、簡単で、自分の本業に戻れること以外、それが起こったことを知るべきではない」
今後を見据えて、ヴェラ氏はハイパーパーソナライゼーションをマーケティングの次のフロンティアと見ている──真の関連性を持って、まさに適切な瞬間に配信されるメッセージだ。それが起こるとき、「私は毎日それを開き、多くの場合行動を起こすだろう」
スピード、規模、自動化を追い求めるビジネス環境において、ヴェラ氏のメッセージは爽やかなほど地に足がついている。技術は重要だ──しかしそれは人間のつながりを強化するときだけだ。勝つブランドは最も声が大きいブランドではない。注意を尊重し、信頼を獲得し、最も重要な人々と常に連絡を取り続けるブランドだ。
