2026年のマーケティング戦略を計画する前に、マーケターは2025年のホリデーシーズンを、自社のエコシステム全体のストレステストとして扱うべきである。チャネルの混雑、顧客獲得コストの上昇、そしてますます慎重になる買い物客に直面し、ブランドは短期的なコンバージョン戦術だけでは成長を維持できないことを認識した。美容、ファッション、食品、ウェルネス、ホーム分野の41ブランドから得られた知見は、マーケターがリアルタイムでどのように適応し、割引依存から脱却して、自社所有のエコシステム、教育主導のエンゲージメント、そしてロイヤルティの推進力としての真正性へとシフトしたかを明らかにしている。
この調査は、第4四半期をはるかに超えて重要となる5つのテーマを浮き彫りにした。すなわち、どのチャネルが真に効果を発揮するのか、ブランドはどこで制約を受け続けているのか、そしてAIと真正性が「あれば良い」から「不可欠」へとどれほど急速に移行しているのかである。
2026年マーケティング戦略に引き継ぐべき主要な知見
- メールが最も効果的なチャネルとして優位に立つ（ブランドの72%）
- 混雑した市場での差別化が最大の課題として残る（46.67%）
- ブランド認知度が直接販売を上回る副次的目標となる（63.33%）
- スタートアップ企業は確立されたブランドとは根本的に異なるホリデー戦略を採用
- AIとパーソナライゼーションが2026年のキャンペーン戦略を再構築している
チャネルパフォーマンスと2026年マーケティング戦略への投資先
2024年がどこにでも存在することを目指した年だったとすれば、2025年はリターンが実際にどこで得られるかを明確にした年だった。データは明確な階層を示した。すなわち、メールは関係構築エンジンとして、有料ソーシャルはスケール拡大のレバーとして、そしてインフルエンサーはキャンペーンを支持へと変える信頼の層として機能する。2026年においてこれらのチャネルにどのような重みづけをするかは、メディアプランにいくつのチャネルが登場するかよりも重要となる。
「メールは我々のストーリーテリングエンジンだ」と、Still Austin Whiskey Co.の最高マーケティング責任者（CMO）であるマイク・スパディア氏は語る。「そこでは各ボトルの背後にある世界を紹介し、製品教育を共有し、取引的ではなく個人的で芸術的に感じられるコンテンツを通じて忠実な顧客とつながっている」
メールはブランドの72%にとって最も効果的なチャネルとして評価され、コンバージョンだけでなく、教育とプロモーションの融合においても優れている。AM Navigatorのシニアアフィリエイトマーケティングマネージャーであるミハエラ・オラル氏は、メールはキャンペーンが「魅力的な割引とユニークで興味深いコンテンツを組み合わせる」ときに最高のパフォーマンスを発揮すると指摘した。
有料ソーシャルは60%の効果性で続き、主に成長と発見のチャネルとして機能している。2025年には、その役割は従来の広告から、ブランドナラティブの増幅へとシフトした。「有料ソーシャルは、そのストーリーテリングをスケールさせるのに役立つ」とスパディア氏は付け加えた。「割引を押し出すのではなく、我々のクリエイティブは感情、クラフトマンシップ、文化に傾倒している」
ブランドの36%が利用するインフルエンサーパートナーシップは、製品配置を超えて成熟してきた。カリブ海の高級フレグランスハウスであるTed Greenは、価値観主導のアプローチを採用している。「我々はインフルエンサーを買わない」と、創業者兼CEOのテドリック・グリーン氏は語る。「我々の香りを心から愛する個人との関係を構築している。彼らのコンテンツはオーガニックに感じられる。有料配置というよりも支持に近い」
メールと有料ソーシャルが共にパフォーマンスのベースラインを設定する一方で、インフルエンサーパートナーシップは信頼性と信用をますます提供している。
課題の階層構造 – 2026年マーケティング戦略を破綻させる可能性のあるもの
ブランドが2025年に最大の障害としてランク付けしたものは、放置すれば2026年のパフォーマンスを静かに侵食するものを予測している。差別化、獲得コスト、企業の成熟度が、マーケティング支出が自社所有のオーディエンスへと複利的に増加するか、それとも短期的なクリックへと消えていくかを決定する。
1. 混雑した市場での差別化（46.67%）
消費者があらゆるチャネルでメッセージの洪水に見舞われる中、差別化がリストのトップに立った。
ヘアウェルネスブランドのBommeは、教育を優先することでこれに対抗した。「積極的な割引に頼るのではなく」と共同創業者兼CMOのウンジュ・チャン氏は語る。「我々は教育に焦点を当てている。顧客が頭皮の健康、炎症、そして長期的なバランスがいかに持続的な成長につながるかを理解できるよう支援している」
2. 顧客獲得コスト（30%）
上昇する顧客獲得コストは、特に大手小売業者と競合する小規模ブランドにとって、利益率に圧力をかけ続けている。アクセシブルラグジュアリーファッションブランドEllaè Lisquèのマキシー・ジェームズ氏は、自社所有のチャネルに傾倒した。「我々のメールとSMSマーケティングは常に我々を支えている」と彼女は語る。「それらは単なる販売ツールではなく、我々のリテンション戦略の基盤だ」
3. スタートアップ対確立されたブランドの戦略
企業の成熟度は、明確な戦略的分断を生み出した。スタートアップは信頼構築と発見に焦点を当て、確立されたブランドは既存のロイヤルティを収益化した。
「控えめな予算のスタートアップとして、このような忙しいシーズンに目立つことが我々の最大の課題だ」と、Trees & Hugsの創業者兼CEOであるカルティック・コタパリ氏は語る。「我々は真正なストーリーテリングと意味のあるエンゲージメントに焦点を当てている」
Alegria Shoesのような確立されたブランドは、リピート顧客と実証済みのケイデンスに依存した。「キャンペーンカレンダーに精通した忠実なオーディエンスを長年にわたって育成してきたことが、我々の結果を支えている」と、オペレーション担当副社長のアイリーン・チェン氏は指摘した。
キャンペーンの内訳と2026年マーケティング戦略の構築方法
アクティベーション、マネタイゼーション、リテンションにわたって、最も強力なブランドは、ホリデーを戦術の集合ではなく、フルファネルシステムとして扱った。彼らの年末プログラムは明確な順序に従った。すなわち、オーディエンスを温め、意図を転換し、ピークトラフィックが過ぎた後に関係を深めるというものだ。
アクティベーション：基盤の構築
最も一般的に使用されたアクティベーションキャンペーンには、有料ソーシャル（68.97%）、ウェルカムキャンペーン（58.62%）、メッセージまたはデータオプトイン（58.62%）が含まれ、更年期前ウェルネスブランドのOpal & Joyがこのアプローチを例示している。「我々のKlaviyoウェルカムフローは、Perimenofestoから始まる」と共同創業者のメリッサ・ジッソウ氏は説明する。「これは女性が更年期前を理解し、睡眠、エネルギー、気分をよりコントロールできるようにするガイドだ」
マネタイゼーション：関心を売上に転換
季節的プロモーション（62.96%）、割引（55.56%）、カート放棄キャンペーン（48.15%）が収益推進の取り組みを支配した。しかし、プレミアムブランドは大幅な割引をますます避けている。「我々は独占性とストーリーテリングに焦点を当てることで、ブランド価値を保護している」とスパディア氏は語る。「我々の限定リリースは常に数時間以内に完売する」
リテンション：長期的価値の構築
リテンションの取り組みは、ブランド価値キャンペーン（48%）、新製品発売（44%）、フィードバックまたはNPSプログラム（44%）に依存した。クリーンビューティーブランドのSAINT Jōは、価値観主導のリテンションを強調した。「メール、ソーシャルコンテンツ、創業者主導のビデオを通じて、我々はクリーンな処方と透明性へのコミットメントを強調している」と創業者兼CEOのアリース・シリロ氏は語る。
業界スポットライト：2026年マーケティング戦略に向けてカテゴリー規範がどこへ向かっているか
マクロトレンドは一貫していたが、カテゴリーは注目を獲得する方法のルールを書き換えた。2026年の計画では、「私のカテゴリーは今何を報いるのか？教育か？アクセスか？それとも純粋な体験か？」と問うべきである。
美容（26.67%）は衝動よりも「なぜ」を優先する。チャン氏はBommeの戦略について、「積極的な割引に頼るのではなく、我々は教育に焦点を当て、顧客が頭皮の健康、脱毛における炎症の役割、そして長期的なバランスがいかに持続的な成長につながるかを学べるよう支援している」と語った。
ファッション（20%）は割引に頼らずにポジショニングを守る。Ellaè Lisquèのジェームズ氏は、「ホリデー期間中でも、我々は割引に頼らない。代わりに、顧客が一定額を使った際に購入特典を提供したり、VIPコミュニティに独占特典を提供したりするなど、インセンティブを与える創造的な方法を見つけている」と指摘した。
ホーム・ガーデンと食品・飲料（それぞれ16.67%）は体験を強調する。DozeのCEOであるブライアン・ギンバーグ氏は、「我々の主力製品はQuick-Change Duvet Systemで、3辺ジッパーとスナップスルーコーナーを使用して、カバーの交換をより速く、簡単に、清潔にする」と指摘した。
2026年マーケティング戦略を形成する2025年の顧客インサイト
顧客行動は、買い物客が2026年にどのように動くかを示唆した。彼らはより早く開始し、より徹底的に調査し、販売前に教育するブランドに報いている。
「我々は、顧客が従来の小売ピークよりもはるかに早く買い物を始めることを学んだ」とスパディア氏は語る。「教訓は明確だった。我々のオーディエンスは、土壇場の割引を追いかけるよりも、意味のある高品質なギフトを確保することを優先している」
オラル氏もこのシフトを反映した。「我々は、顧客がより多く比較検討し、より徹底的に調査することに気づいた」と彼女は説明する。「購入者のジャーニーはもはや一直線ではなく、複数のタッチポイントを経由する。有料広告やメディアコンテンツ、レビュー、比較、ソーシャルメディア、割引、キャッシュバックなどだ」
チャン氏はこれを補強し、「顧客は割引だけよりも、教育と真正性にはるかに動機づけられている。特にBommeのような製品では。ホリデーの買い物客は、購入の背後にある『なぜ』を理解したいと考えている。処方が何を異なるものにし、どのように結果をもたらすのかを」と発見した。
2026年マーケティング戦略を支えるイノベーション、パーソナライゼーション、テクノロジー
今後を見据えて、ブランドはテクノロジーを独立したイニシアチブとしてではなく、より人間的に感じられるマーケティングのためのインフラとして説明した。AI、パーソナライゼーション、プラットフォームコマース、体験型プログラムがますます統合されている。
AI実装
高度なAI統合について、グリーン氏は「今年、我々はHibisco: You Are Royalキャンペーンの立ち上げのために、AI駆動のクリエイティブストーリーテリングを採用した。フェーズ1では、生成AIを使用してハイビスカスの花が色に溶け込む幻想的なビジュアルを作成した。これは高予算キャンペーンに匹敵する、超現実的で詩的なフレグランスの紹介だった」と共有した。
カスタマイズされた顧客ジャーニー
Still Austin Whiskey Co.はカスタム体験を中心に据えている。「我々は、ファーストパーティデータを使用して、オンラインエンゲージメント、小売行動、ブランド体験をより良く結びつけるための、スケールでのパーソナライゼーションに焦点を当てている」とスパディア氏は明かした。「Still Austinが全国的に成長するにつれて、我々の目標は、すべてのインタラクションをローカルで意図的に感じさせることだ」
ソーシャルメディアコマース
LúmEnvy Skincareはプラットフォーム統合に全力を注いでいる。「重要なイニシアチブの1つは、年末までにTikTok Shopなどの直接購入機能を統合することだ」とCEOのジョバンナ・マッカーシー氏は付け加えた。「TikTokは美容・スキンケア業界のトップ検索プラットフォームの1つだ。また、トップ10の美容小売業者でもある」
体験主導のマーケティング
SAINT Jōは「高級美容とウェルネス教育を融合させる体験型および小売マーケティングへの拡大を計画している。スパやホテルとのパートナーシップから没入型小売アクティベーションまで、我々の焦点は、スキンケアを顧客が見るだけでなく感じることができる感覚的な儀式に変えることだ」
不可欠なものとしての真正性
チェン氏にとって、「真正性は不可欠になりつつある。生々しく透明性のあるメッセージング、舞台裏、ユーザー生成コンテンツ（UGC）、そして実際の従業員・クリエイターだ」
教育主導の成長
ジッソウ氏は教育トレンドを継続している。「2026年には、我々は教育主導の成長に焦点を当てている。従来型とAI駆動の両方の検索に最適化された、Opal & Joyの専門家コンテンツライブラリを拡大し続け、女性がどこで探しても更年期前に関する信頼できる情報にアクセスできるようにする」
プレイブック – 2025年の教訓を2026年マーケティング戦略の意思決定に変える
2026年を計画するCMOと創業者にとって、調査データは4つの実践的な意思決定に変換される。すなわち、どのチャネルがエコシステムの中核に位置するか、キャンペーンをどのようにタイミングするか、どのような種類のストーリーを語るか、そしてテクノロジーがどこで静かに重労働を行うかである。
- チャネルの優先順位：メールは自社所有のエコシステムを固定し、有料ソーシャルは成長を推進し、インフルエンサーは信頼を構築する。
- キャンペーンの順序：アクティベーションがマネタイゼーションに先行し、それにリテンションが続かなければならない。
- コンテンツ戦略：教育、真正性、価値観が緊急性とスケールを上回る。
- テクノロジー統合：AIと自動化は、人間的なつながりを侵食することなくパーソナライズすべきである。
主要なポイント
勝利するブランドは、もはやホリデーを収益の急増としてではなく、システム構築の演習として扱っている。チャネル、コンテンツ、テクノロジーは今や長期的な関係を強化している。
- メールは依然として王者である。直接的な顧客コミュニケーションと関係構築において
- 教育がプロモーションに勝る。混雑した市場において
- 真正性は新たなプレミアムである。顧客は偽りのナラティブを検出し拒絶する
- スケールでのパーソナライゼーションは、競争優位ではなく、必須条件になりつつある
- ブランド価値がロイヤルティを推進する。割引やインセンティブよりも
- 早期計画と関係構築が、土壇場の戦術よりも重要である
未来に最も適したポジションにあるブランドは、2025年のホリデーをスプリントではなくストレステストとして使用する。彼らは自社所有のエコシステムに投資し、販売前に顧客に教え、真正性をインフラとして扱う。最も強力な2026年マーケティング戦略は、ホリデーをエコシステムビルダーと見なし、教育された忠実なつながりを一度に1つずつ構築することで、自社所有の儀式と支持を伴う高級品の追求を設計するだろう。
