文化と社会は深く結びついている。共有された信念、価値観、行動様式、そして人々が身につけるものまでもが、言葉を発する前から集団的なシグナルを形成する。この結びつきをこれほど明確に示す業界は少ない。特に、エルメスやラルフローレンといった伝統ある企業では、アイデンティティは生きられ、表現されるものだ。
伝統に根ざしたブランドには、常に現代性と伝統の間に緊張関係が存在する。このバランスが崩れると、顧客に対する外部的な関連性だけでなく、組織内部における関連性も失われ始める。しかし、ほとんどの組織は、イノベーションを止めることで関連性を失うわけではない。一貫性を失うことで関連性を失うのだ。
市場が加速し、期待が細分化する中、リーダーたちは絶えず調整を迫られるプレッシャーを感じている。新しいメッセージング、新しい取り組み、現代性を示すための新しい文化的言語。関連性は、保持すべきものではなく、追いかけるべきものになってしまう。その結果、方向性のない動きが生まれる。組織はより速く動くが、立脚点は少なくなる。
時間の経過とともに、企業文化は説明しにくくなる。複雑だからではなく、もはや明確ではなくなるからだ。しばしば誤解されているのは、関連性は目新しさによって生み出されるのではなく、認識可能性から生まれるということだ。
一貫性は実際にどこから生まれるのか
「我々は何者で、本当に何を支持しているのか」。これはシンプルな問いだ。あまりにシンプルなため、多くの組織がこれを見失い、その過程で自らを希薄化させてしまう。ラルフローレンでは、一貫性は欺くほど基本的な問いへの明確な答えから始まる。「我々は実際にどのようなビジネスをしているのか」
パトリス・ルーヴェ氏がCEOに就任したとき、同社はよくあるリーダーシップの緊張関係に直面していた。ブランドは象徴的だったが、若い世代とのつながりは弱まっていた。多くの組織は、この瞬間に新しいトレンド、より大きな声のメッセージング、より広い流通を通じて関連性を追いかけることで対応する。
しかし、This Is Workingでの以前のインタビューで、ルーヴェ氏はこれに抵抗し、代わりに第一原理に立ち返ったと説明した。「我々が携わっているのは夢のビジネスだ」と彼は語った。この枠組みは、運営上の制約として機能した。製品、パートナーシップ、ブランドが世界のどこに現れるかについての決定は、この明確さから流れ出た。
この区別は、小売業をはるかに超えて重要だ。一貫性は、より多くのアイデアを持つことから生まれるのではない。決定を下すレンズを絞り込むことから生まれる。リーダーシップが組織の立脚点について明確であるとき、関連性は追求ではなく副産物となる。
体験こそが企業文化が真に現れる方法
一貫性、そして最終的には企業文化は、露出によって崩れたり意見によって揺らいだりしない環境、決定、基準を通じて体験される。
ルーヴェ氏はこの区別について明確に述べている。ラルフローレンがウィンブルドンやオリンピックのような機関とパートナーシップを組むとき、目標は没入であり、ほとんどの企業が求める可視性とは対照的だ。ブランドは単に現れるだけでなく、体験を共同設計する。ホスピタリティからプレゼンテーションまで、すべてのタッチポイントは、ブランドのアイデンティティと紛れもなく一貫していると感じられるように設計されている。
この規律は内部にも及ぶ。体験は企業文化の提供メカニズムとなる。基準が一貫しているとき、人々は絶え間ない説明を必要としない。彼らは何が適合し、何が適合しないか、そして決定がどのように下されるかを感じ取る。
この概念こそが、ラルフローレンの新たな関連性が劇的な再発明を必要としなかった理由だ。ウォール・ストリート・ジャーナルが最近報じたように、Z世代を含む若い世代へのブランドの訴求力は、トレンドを追いかけることからではなく、すべてのインタラクションを通じてそのアイデンティティをより明確に表現することから生まれた。言い換えれば、企業文化とはリーダーが宣言するものではない。それは人々が足を踏み入れるものだ。
リーダーがラルフローレンから学べること
ラルフローレンからの教訓は、ファッション、ブランディング、世代間の訴求力についてではない。それはリーダーシップの規律についてだ。リーダーにとって、それは実践的なテストを生み出す。3つの問いから始まるテストだ。
- 組織の優先事項は、ほとんどの決定が明白に感じられるほど明確か
- 内部の体験は、リーダーシップが価値があると主張するものを反映しているか
- 組織は関連性を示すために複雑さを加えているのか、それとも関連性を獲得するために明確さを強化しているのか
ラルフローレンの新たな関連性は、有益な示唆を提供する。リーダーと組織は追いかける必要はない。企業文化が一貫しており、一貫して体験されるとき、関連性は後からついてくる傾向がある。強い企業文化は、絶えず言語を更新したり、トレンドを追いかけたり、動きのために取り組みを立ち上げたりすることで構築されるのではない。明確なアイデンティティを強化し、決定、環境、体験を通じて一貫してそれを表現することで構築されるのだ。
