バーナード・メイ氏は、Inc. 500に5回選出され、受賞歴のあるマーケティングエージェンシーでグーグルプレミアパートナーでもあるナショナル・ポジションズのCEOである。
業界を横断してマーケターと密接に協力しているCEOとして、私は2025年にブランドがメディア戦略にアプローチする方法に明確な変化を目の当たりにしてきた。成長予測は軟化し、不確実性は高まり、積極的な支出で成果を強制することに依存していた戦略は、もはや同じリターンをもたらしていない。
最近の業界予測は、経済の不確実性と広告主のコミットメント遅延を背景に、主要メディアグループが以前の予想を修正する中、2025年の米国の広告費の伸びが鈍化することを示している。
この環境下では、単に支出を増やすだけでは、より大きなインパクトは生まれない。特に消費者信頼感が揺らぎ、コンバージョン経路が長くなる場合、収穫逓減のリスクは現実のものとなる。
解決策は、より多くのメディアではなく、より効率的なメディアである。
新たな現実：無視できないプレッシャーと変化
最近の業界報道によると、主要カテゴリー、特に小売、家電、自動車の広告主は、関税圧力とコスト上昇が計画により多くの不確実性をもたらすため、支出を縮小または再配分する準備をしている。多くの意思決定者は、より厳しい予算と、より管理された測定可能な投資へのシフトを示唆している。
同時に、マーケティングリーダーは、より厳しい予算、承認タイムラインの長期化、ROIを迅速に証明するプレッシャーの増大に対処している。これに対応して、多くは、広範な認知度のみの購入から、より明確なパフォーマンスの可視性と測定可能なインパクトを提供する有料メディアとデータ駆動型チャネルへと予算を移動させている。
今、機敏性こそが関連性を維持する唯一の方法である。
効率性を優先する企業にとっての実質的なメリット
効率性とは、節約のために削減することではない。データ、ツール、インサイトを使用して、よりスマートな選択をすることである。この考え方を受け入れるブランドは、すでに具体的な利点を目にしている。
業界分析によると、今日ROIを改善する上での最大の障壁の1つは、断片化されたチャネルごとの意思決定である。ニールセンのクロスメディア調査は、サイロ化されたデータがマーケターにとって支出の真のインパクトを理解することを困難にしている理由と、統一されたクロスプラットフォームのインサイトがより良い配分のために不可欠になっている理由を強調している。ブランドがメディアミックスの全体像を把握すると、実際に成果を推進するチャネルとクリエイティブの組み合わせに予算をシフトできる。
高パフォーマンスのチームは、硬直した年間計画から、パフォーマンスシグナルの変化に応じて資金を再調整できる、より適応性の高いフレームワークへと移行している。
PwCのグローバル・エンターテインメント&メディア・アウトルック2025-2029によると、広告は今後5年間でエンターテインメントおよびメディア業界の最も急成長するセグメントになると予測されており、消費者支出を上回り、デジタルフォーマット全体での急速な拡大によって推進される。
消費者支出の軟化とメディア行動の急速な変化という環境において、PwCは、企業が今後の変革をナビゲートするために機敏かつ積極的である必要があると指摘している。支出に柔軟性を持ち、パフォーマンスシグナルに迅速に対応するブランドは、リスクを管理し、勢いを維持するためのより良い位置にある。
効率性により、短期的なノイズに反応するのではなく、支出を戦略と整合させることが可能になる。それは、メディアプランニングを緊急性ではなくデータによって推進される積極的なプロセスに変える。
始め方：戦術的効率性チェックリスト
メディア支出の効率性を向上させるには、明確性から始まる。以下は実践的な前進の道である。
1. 現在のメディア支出を監査する
すべてのチャネルを見る。リターンの低い高コストのプレースメントを特定する。顧客獲得コストを理解し、プラットフォーム全体でパフォーマンスをベンチマークする。
2. より良い測定フレームワークを採用する
これは、表面的な指標を超えることを意味する。メディアミックスモデリング、つまり各チャネルが時間の経過とともにコンバージョンにどのように貢献するかを分析する方法論を実装し、パフォーマンスの真の推進要因を特定できるようにする。そして段階的にテストする。少なくとも月次で実行される小規模で管理されたリフトテストを使用して、何が機能しているかを検証し、無駄な支出を削減できる。
リアルタイムデータシグナルを使用して、最もパフォーマンスの高いチャネルに支出を自動的に再配分する適応型予算最適化は、よりスマートで迅速な配分決定を行うのに役立つ。
3. 柔軟性のために配分する
予算は静的であってはならない。パフォーマンスに基づいてキャンペーン中に資金を再配分する余地を構築する。四半期ごと、あるいは月次の予算レビューは、チームが対応力を維持するのに役立つ。
4. パフォーマンスとクローズドループアトリビューションを優先する
売上高に直接結びつくボトムファネルチャネルに倍増する。クローズドループアトリビューションにより、クリックだけでなく、実際に結果を推進するキャンペーンを確認できる。不確実な経済では、すべてのドルは測定可能な成果に結びついているべきである。
5. チャネルミックスを再評価する
広範なリーチ購入、つまり広範なオーディエンスにリーチするが、限定的なターゲティングやパフォーマンスの可視性しか提供しない大規模で一般化されたメディアプレースメントから離れる。明確なターゲティングと測定可能な成果を提供するデータ駆動型プレースメントに焦点を当てる。
6. ステークホルダーとコミュニケーションする
マーケティング、財務、ブランドチームを早期に整合させる。全員が効率性がどのようなものか、どの重要業績評価指標が重要か、キャンペーン全体で成功がどのように測定されるかについて合意する必要がある。明確なコミュニケーションは遅延を防ぎ、より迅速でスマートな意思決定をサポートする。
効率性は成長の敵ではない—それはバックボーンである
経済が冷え込むとき、企業は選択に直面する。広範に削減するか、インテリジェントに最適化するかである。メディア支出を完全に削減することは安全に感じるかもしれないが、それはしばしば長期的なポジショニングを弱める。効率性は、ブランドに可視性、競争力を維持し、需要が回復したときに備える能力を与える。
より多くは、より良いことを意味しない。明確な測定、機敏な予算、効率的な支出に基づいて構築されたブランドが、次の成長サイクルをリードする。
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