リサ・ウッツシュナイダー氏はIntegral Ad Science（IAS）のCEOである。
ホリデーショッピングシーズンは常に広告主にとって重要な時期であり、今年も例外ではない。平均的な消費者が第4四半期に1552ドルを支出すると予測され、デジタルトラフィックも増加が見込まれる中、その勢いは明らかだ。しかし、この急増は、MFA（Made-For-Advertising）サイト、広告クラッター、低品質なAI生成コンテンツの増加ももたらす可能性がある。
これらの環境は注目を収益化するために設計されており、キャンペーンのパフォーマンスを低下させ、コンバージョン単価を上昇させ、ブランドの信頼を損なう。広告主はこれらの課題に直接取り組むことができる。低品質な環境を特定し、測定し、回避することで、投資された1ドル1ドルがより効果的に機能し、意味のあるROIをもたらすことができる。
ホリデーシーズンの急増と低品質在庫の増加
第4四半期にトラフィックが急増すると、低品質でAI生成された広告クラッターの多い在庫の量も増加する。当社のデータによると、MFAサイトのトラフィックは14%増加し、広告クラッターのトラフィックは2024年のブラックフライデーからサイバーマンデーの期間中、前週と比較して驚異的な157%も急増した。
広告主は、インプレッションを求める競争の中で、これらの環境に知らず知らずのうちに入札することが多い。最も忙しいショッピングシーズン中にスケールを達成しようとするプレッシャーが、品質の妥協につながる可能性があるためだ。しかし、無駄な支出と低いコンバージョン成果のコストは、安価なリーチから得られる認識上のメリットをはるかに上回ることが多い。
低品質環境の違い
この問題に効果的に対処するには、これらの低品質環境の違いを理解することが重要である。
• MFAサイトは1つの目的のために構築されている。それはプログラマティック広告から利益を得ることだ。これらのサイトはページへのトラフィックを購入し、過剰な広告を通じて収益化する。この手法は広告アービトラージとして知られている。
• 広告クラッターは、不均衡な広告密度と複数の自動再生動画によって、ユーザー体験を低下させる。コンテンツ自体が技術的にブランドセーフであっても、環境は気が散りやすく、広告主にとって効果的ではない。
• AIスロップは、プログラマティック収益を獲得するためだけに作成された、低品質な機械生成コンテンツの新たな波を表す。このコンテンツは、しばしば一貫性と価値を欠き、単に広告の容器として機能するだけである。私の経験では、MFAサイトと広告クラッターサイトは、このタイプのコンテンツと高い相関関係がある。
構造と意図は異なるものの、これらすべての環境は同様の効果をもたらす。それは、1年で最も重要な時期にブランドの広告の質を損なうことである。
「安全」だが効果のない在庫の背後にあるROIリスク
広告主にとって重要な課題は、多くのMFAサイトや広告クラッターサイトがブランドセーフに見え、視認性のような従来の指標で高いスコアを獲得できることだ。これは誤った安心感を生み出し、深刻なパフォーマンス問題を隠蔽する。広告が技術的には視認可能であっても、雑然とした低品質なページに配置されれば、圧倒された消費者にとっては事実上見えないも同然となる。
データはこの非効率性を裏付けている。当社の分析によると、品質の高いサイトはMFAサイトよりも174%高く、広告クラッターサイトよりも91%高くコンバージョンする。また、コストも押し上げる。コンバージョン単価は、品質の高いサイトではMFAサイトよりも51%低く、広告クラッターサイトよりも25%低い。
パフォーマンス指標を超えて、消費者の信頼が危機に瀕している。広告がスパムや低品質なコンテンツの隣に表示されると、ブランドに悪影響を及ぼす。消費者は、このタイプのコンテンツの近くに広告が表示されると、ブランドへの信頼が低下することが多い。ブランドの評判を守ることは、予算を守ることと同じくらい重要である。
品質とアカウンタビリティに向けた支出の再配分
広告主は、この低品質在庫の波に対して無力ではない。積極的な対策により、投資を保護し、成果を改善できる。鍵となるのは、支出が発生する前に透明性とコントロールを提供するテクノロジーを活用することだ。
広告主は、コンバージョン単価やその他の品質KPIなど、意味のあるビジネス結果に基づいてメディアパフォーマンスを評価すべきである。クリック数や視認性だけのような虚栄の指標に依存することは誤解を招く可能性がある。
無駄を効果的に防ぐために、広告主は入札前回避セグメントと完全な可視性を使用して、プログラマティックキャンペーンのパフォーマンスの統一されたビューを取得できる。AI生成コンテンツが加速し続ける中、入札前のインテリジェンスと継続的な最適化は、透明性を維持しROIを最大化するために不可欠である。
2026年以降への準備
今後を見据えると、メディアにおけるAIの役割は拡大する可能性が高い。この変化により、広告主は単純な検出から真のアカウンタビリティへと移行する必要があり、AI生成コンテンツが広告サプライチェーンとどのように、どこで交差するかについての可視性が求められる。
サードパーティのブランド保護およびメディア品質パフォーマンスパートナーとの協力を検討し、責任あるAIフレームワークを採用して、透明性の新しい基準を設定することを推奨する。Interactive Advertising Bureau（IAB）のような業界団体は、デジタル広告の未来を形作る可能性のあるAIアカウンタビリティに関するイニシアチブをすでに開発している。メディア品質、データの整合性、アカウンタビリティを優先するブランドが、安価なリーチを追求するブランドを上回るパフォーマンスを発揮すると考えている。
品質への投資
オンラインでの成功は、単なる可視性ではなく、信頼性である。MFAサイト、広告クラッター、AIスロップを拒否することで、広告主はブランドの評判を守り、より強力なリターンを促進し、責任あるメディア購入のより高い基準を設定できる。
誰でもコンテンツを生成できる時代において、広告主には選択肢がある。クラッターに貢献するか、持続しビジネス成果を促進する品質に投資するかである。
