エリサ・ハウザー氏は、TubeScience社のクライアント・サクセス創設ディレクターであり、ブランドが戦略をスケーラブルなクリエイティブとメディアに転換することを支援している。
今日、多くの広告主は依然として画一的なメンタリティでクリエイティブにアプローチしている。彼らは製品デモンストレーション、顧客の声、バリュープロポジションといった平坦なアセットの山を制作し、有料チャネルを通じてそれらを押し出し、何かが刺さることを期待している。しかし、顧客はファネルを直線的に移動することは少ない。彼らはマインドセット、ペルソナ、コンテクストによって、層状に移動するのである。
TubeScience社では、クリエイティブを、異なるオーディエンスの思考と意思決定プロセスに対応した連続的なポートフォリオとして扱うことが、ファネル全体のパフォーマンスを最大化する最も強力な手法の1つであることを発見した。チームが各アセットが達成するよう設計されたものについて統一された理解を共有すると、マーケティング、メディア、測定全体で一貫性が生まれ、それが長期的な効率性を強化し、無駄な支出を削減し、平坦なクリエイティブシステムが通常見逃す増分成長を引き出すことにつながる。
ファネルステージとペルソナの意図を結びつける
重要な出発点は、すべての初期段階のコンテンツが同じ目的を果たすわけではないことを認識することである。マーケターはファネルのトップを単一のバケットとして扱うことが多いが、実際には、オーディエンスは大きく異なるニーズ、動機、懐疑のレベルを持って到着する。
インスタグラムをスクロールしている忙しい働く親は、YouTubeでリサーチしているプレミアム志向の買い物客や、過去のカテゴリーの選択肢に失望した価値重視の購入者とは異なるマインドセットを持っている可能性が高い。彼らを一枚岩の見込み客として扱うことは、ジャーニー全体を平坦化してしまう。
より効果的なアプローチは、3つの意思決定の瞬間を中心にクリエイティブを設計することである。
1. 初期段階の関心：注意が引きつけられ、コンテクストが設定される段階
2. 積極的な評価：信頼、明確性、理解が構築される段階
3. 高い購買意欲での意思決定：摩擦が取り除かれ、確信が強化される段階
各マインドセットには、異なるクリエイティブのトーン、深さのレベル、ナラティブの焦点が必要である。クリエイティブをこれらの変化に合わせることで、メッセージのブロードキャストからジャーニーの設計へと移行する。
これを行うことで、意図的なシーケンシングを構築する。オーディエンスは単により多くの広告を見るのではなく、適切な順序で適切な広告を見て、彼らのマインドセットに合ったメッセージングを受け取る。これは、メタ社の更新された広告ランキングシステムが関連性とナラティブの一貫性をますます重視するようになった今、さらに重要である。つまり、孤立したアセットではなくジャーニーを設計するブランドは、効率性と増分リフトの両方で測定可能な優位性を獲得するのである。
このアプローチを運用可能にする方法
この哲学を一貫したパフォーマンスに変えるには、精巧なインフラは必要ない。必要なのは構造と規律である。このモデルは4つの実践的なステップを通じて運用可能にできる。
1. 既存のクリエイティブのためのシンプルな分類システムを作成する
既存のすべてのアセットを監査し、それらが実際に何をするよう設計されているかに応じてラベル付けする。
問いかける：
• このアセットはどのような役割を果たすのか？
• どのオーディエンスのマインドセットに語りかけているのか？
• 現実的に、誰かを次にどこへ動かすのか？
ほとんどのブランドは即座にギャップを発見する。多くの場合、認知コンテンツの過剰供給と、評価および意思決定支援コンテンツの供給不足である。
2. ペルソナを人口統計ではなく、意思決定マインドセットに変換する
ペルソナを以下によって定義する：
• オーディエンスがすでに信じていること
• 彼らが疑問に思い、恐れ、または熱望すること
• 彼らがソリューションをどのように評価するか
• 何が彼らの意思決定を引き起こすか
ペルソナをマインドセットと意図に基づいて定義すると、クリエイティブをジャーニー全体にマッピングすることがはるかに容易になる。
3. ジャーニーを定期的にプレッシャーテストする
週次または2週間ごとのレビューで十分である：
• オーディエンスはどこで停滞または離脱するのか？
• どのマインドセットに評価段階のコンテンツが不足しているのか？
• 疲労や過度な頻度はどこで発生しているのか？
これにより、単にフックやクリエイティブのバリエーションを孤立してテストするのではなく、ナラティブフローを最適化することが保証される。
4. テーマ別の「バースト」で制作する
限られたリソースでも、ナラティブクラスターをバッチ作成することは、散発的なアセット開発よりもはるかに効果的である。例えば、オーディエンスを認知から理解、確信へと動かす3つのピースのシーケンスは、無関係な動画を12本作るよりも優れたパフォーマンスを発揮できる。
このアプローチは、メディアシステムにより豊かなシグナルを提供し、プラットフォームの配信効率を向上させ、オーディエンスがブランドをより速く理解するのを助ける。
始め方（実践例）
このモデルを適用するシンプルな方法は以下の通りである：
• 最も重要な2〜3のオーディエンスマインドセットを特定する。
• 各マインドセットが初期、中期、後期段階で必要とするものを定義する。
• マインドセットごとに1つのナラティブシーケンスを構築する。
• 個々の勝者だけでなく、フローと進行に基づいてパフォーマンスを測定する。
目標はより多くのコンテンツを制作することではない。適切なコンテンツを制作することである。意図的にシーケンスされ、マインドセットに合わせられ、誰かが意思決定プロセスのどこにいるかに関連したコンテンツである。
なぜ今これが重要なのか
有料メディアコストの上昇とプラットフォームAI（主要な広告プラットフォームが使用する自動化システム）の影響力の増大により、クリエイティブはもはや単にテストする変数ではなく、パフォーマンスのバックボーンとなっている。プラットフォームAIは適切なユーザーを見つけ、配信を最適化できるが、信念を構築し、異議を解決し、自信を持った意思決定を可能にするストーリーを作ることはできない。
消費者はもはや整然としたファネルを直線的に進まない。彼らは変化するニーズ、気分、瞬間に影響されながら、流動的に動く。平坦なクリエイティブ戦略はこの現実と両立しない。層状で、ペルソナに合わせられ、ナラティブ駆動型の戦略は、もはや競争優位性ではなく、持続可能なパフォーマンスのベースライン期待となりつつある。
ファネルは平坦ではない。クリエイティブ戦略もそうであるべきではない。意図的で、マインドセットに合わせられたジャーニーを設計するブランドは、注目を集めるだけでなく、増分的な結果、持続可能な効率性、そして複利的に成長する長期的な成長を獲得するだろう。
