オックスフォード辞典の今年の言葉は「レイジベイト」だ。フラストレーション、挑発、または攻撃的な内容によって怒りを引き出すように設計されたオンラインコンテンツを指す。社会における政治的、経済的、社会的分断の拡大を反映している。メリアム・ウェブスター辞典の今年の言葉は「スロップ」だ。低品質な生成AIコンテンツの急増と、人間が思考をAIにアウトソーシングしていることを捉えている。パントンの今年の色は「クラウドダンサー」だった。パントンによれば「ふんわりとした、バランスの取れた白」と表現されている。2025年のDEI（多様性・公平性・包摂性）への反発という文化的文脈を考えると、この色は白さを祝福することで配慮に欠けているという意見もある。一方で、パントンが文化的な時代精神を捉えていると称賛する声もある。アナイス・ニンの有名な言葉が示すように、「私たちは物事をありのままに見ているのではない。私たち自身のありようで見ているのだ」。私たちは同じ文化的シンボルを見ているが、根本的に異なる方法でそれらを解読している。以下は2025年の5つの文化的瞬間と、ブランドへの教訓である。
ラブブと中国の意外なソフトパワー
混沌として、いたずら好きで、もしかすると不気味かもしれない人形ラブブは、Z世代にとって意外な文化的ステータスシンボルとなった。ラブブの製造元であるポップマートは、2025年上半期に利益が400%急増した。しかし、ラブブとポップマートの人気は、東洋で台頭し西洋に定着しつつある、はるかに大きなソフトパワーのシフトを示している。中国は現在、英国を抜いて米国に次ぐ世界第2位の影響力を持つソフトパワー国家となった。
ラブブは、特にこの時期における文化的影響力の次なるフロンティアを示している。BYD（比亜迪）はテスラを抜いて販売台数で世界最大のEVメーカーになった。DeepSeekはOpenAIと直接競合し、数学と推論のベンチマークで競っている。そしてラッキンコーヒーはスターバックスを抜いて中国最大のコーヒーチェーンとなり、米国市場にも参入している。
モーニング・コンサルトによる最近の世論調査では、初めて中国の世界的地位が米国を上回り、米国の同盟国の間でもそうなっていることが示された。さらに、若いアメリカ人は、以前の世代よりも中国に対して敵対的ではない。
過去には、欧米のブランドは新しい市場と成長機会を求めて東洋に目を向けていた。今日、その構図は逆転した。KPop Demon Huntersが2億3600万回の視聴回数でNetflix史上最も人気のある番組になったように、東洋のブランドは欧米企業に自国市場の防衛を強いている。文化的影響力と資本の流れが逆転しているのだ。
シドニー・スウィーニーとアメリカンイーグルへの反発
デニムの広告が2025年で最も物議を醸したブランドの瞬間であるという事実は、現在の社会の緊張について多くを物語っている。シドニー・スウィーニーとアメリカンイーグルの「グレート・ジーンズ」キャンペーンは、数カ月にわたって見出しを独占した。
しかし、より広いビジネスの文脈を理解することが重要だ。アメリカンイーグルは、関税、製品の失敗、大幅な値引きにより、業績が低迷する厳しい第1四半期に直面していた。ブランドは2025年のガイダンスを撤回し、調整後の営業損失6800万ドルを計上した。シドニー・スウィーニーの起用は、Z世代との文化的関連性を高める試みであり、同社史上最も高額なキャンペーンだったと報じられている。ブランドにとって大きな賭けだった。
主な論争は、キャンペーンのメッセージに関するものだった。動画では、スウィーニーが「遺伝子（Genes）は親から子孫に受け継がれ、髪の色、性格、さらには目の色などの特徴を決定することが多い。私の遺伝子（Genes）は青い」と語っている。そして「シドニー・スウィーニーは素晴らしいジーンズ（Jeans）を持っている」というスローガンで締めくくられる。あるTikTokのコメンテーターは「1930年代のドイツを彷彿とさせる」と書いた。それは、より良くない、または劣った遺伝子の存在を示唆しているのだろうか。ここでは文脈が重要だ。シドニー・スウィーニーは、金髪で青い目を持つ白人女性である。批評家たちは、このキャンペーンが特定の遺伝的属性がより望ましいという概念を強化し、正常化していると主張している。一方で、このキャンペーンを「反ウォーク」として称賛する声もある。ブランドや有名人が存在すること、または白人であることに謝罪する必要がない、正常な状態への回帰だというのだ。
ブランドは単なるロゴではなく、暗黙的かつ明示的な意味を伝達する手段である。放送メディアや一方向のコミュニケーションモデルとは異なり、メッセージがどのように受け取られ、リミックスされ、解釈されるかを決定するのは、CMOではなく視聴者である。広告は真空の中に存在するわけではない。キャンペーンは文化の文脈の中で作成され、伝達され、翻訳される。権力は役員室からクリエイターへと移行した。このような状況下では、ブランドが活動している文化的背景を理解することが極めて重要である。
広告は潜在意識に働きかける。ブランドは私たちの潜在意識の感情、直感、そして時には不安に訴えかける。アメリカンイーグルとシドニー・スウィーニーの論争は最終的には収まるだろうが、次の消費者の反発に道を譲るだけだ。この論争から学ぶべきより大きな教訓がある。マーケターはもはや物語をコントロールできないということだ。ブランドとは、もはやブランドが人々に伝えるものではなく、人々がブランドに伝えるものなのだ。
スターバックスのベアリスタカップ狂騒曲
スターバックスのベアリスタカップは、オンラインと店舗で狂乱を引き起こした。スターバックスがホリデーメニューの一環として、クマの形をした29.95ドルのガラス製コールドカップを含む限定版ホリデーグッズの発売を発表したとき、一晩中の行列、店内での乱闘、活況を呈する転売市場を予想した人はほとんどいなかった。超現実的な見出しを超えて、スターバックスのベアカップドラマからは、いくつかの貴重なマーケティングの教訓がある。
スターバックスのベアリスタカップは、否定できない人間の真実を捉えている。人々はかわいさに夢中なのだ。スターバックスは12種類のホリデーアイテムを発売したが、大衆の想像力を捉えたのは1つだけだった。かわいさが、ベアリスタカップ狂騒曲の主な説明である。
かわいい経済は、日本の戦後期にその起源をたどる。日本のかわいい経済とカワイイ文化は1970年代に登場し、10代の少女たちが大きく丸い文字で書き、絵文字を使い始めた。この小さな自己表現の行為が、世界的なかわいさ革命を引き起こした。ハローキティのようなブランドが「カワイイ」の精神を捉えた。韓国は「エギョ」──かわいく子供っぽく振る舞う能力──を発展させ、K-POPによって広く普及した。欧米では、ディズニーのキャラクターに夢中になり、グッズを集め、ライフスタイルと感情的な逃避として定期的にテーマパークを訪れるディズニー大人がいる。
ベアリスタ熱狂は、かわいさだけではなく、希少性をファンダムに変換する試みでもある。ソーシャルメディアユーザーによると、多くのスターバックス店舗はベアリスタカップをわずかしか在庫しておらず、ドアが開くとすぐに売り切れた。カップの希少性がそれをステータスシンボルに変えた。カップは文化的に重要なステータスシンボルとなった。持っているか、持っていないかのどちらかだった。
スターバックスのベアリスタ狂騒曲は、かわいさと希少性の力を確認したが、オンラインの誇大宣伝が運営上の現実を上回るときのリスクも明らかにした。スターバックスは需要と、虐待、在庫購入の告発、さらには解雇を求める声に直面した最前線のスタッフへの人的影響を予測できなかった。カップの需要は、ほとんどの地元店舗での供給を上回った。物理的な入手可能性の欠如は、顧客と従業員の間に緊張を生み出した。
この混乱により、スターバックスは公式謝罪を発表することになった。物理的な小売における限定版ドロップは、オンラインドロップとは異なることを思い出させるものだ。ブランドは、最前線のスタッフにかかる感情的および運営上の負担を認識し、積極的に軽減する必要がある。
より多くのブランドが限定版ドロップやコラボレーションに傾倒し、Z世代がよりIRL（現実世界）の体験を求めるにつれて、企業はシナリオプランニング、キャンペーンのストレステスト、運営上の反脆弱性の構築、特に最前線の従業員をサポートすることに、より多くの時間とリソースを投資する必要がある。結局のところ、マーケティングはブランドの約束だが、顧客体験がブランドの現実なのだ。
パフォーマティブな男性の台頭
パフォーマティブな男性は、Z世代の典型的なミームとして登場した。トートバッグを持ち、アイスオーツミルク抹茶ラテをすすり、ダボダボのパンツを履き、ラブブをアクセサリーにして、アンジェラ・デイビスを読むふりをする男性のことだ。
パフォーマティブな男性は、ほとんどの大都市で見かけることができる。多くの点で、彼は有害な男らしさのインフルエンサーが推進する「アルファブロ」の対極にある。パフォーマティブな男性は、女性の視線に合わせて調整された、トレンディで柔らかく、スタイリッシュな美学を持っている。そのイメージは、進歩的な女性にとって彼をより魅力的で望ましいものにするために調整されている。
パフォーマティブな男性は、Z世代のインターネット文化を形成するメタアイロニーのより広い波を反映している。行動の真の意味が意図的に曖昧にされる独特な形式のアイロニーだ。学者のリンダ・ハッチオンは、アイロニーを「意味論的なバランス行為、回避と共謀が──完全に快適ではないが──コミットメントと批評と共に座る、フェンスシッティング、ヘッジベッティングの中間」と表現している。アイロニーは盾として機能する。それは若者を「やりすぎ」や「痛い」とレッテルを貼られることへの恐怖から守る。行動がスクリーンショットされ、ミーム化され、再生される可能性のある世界では、誠実さと真の熱意はリスクを伴う可能性がある。
アイロニーの時代におけるブランドとマーケターにとって、いくつかの重要な意味がある。第一に、自己キュレーションされたアイデンティティの世界では、ブランドはもはや機能的な目的や自己表現のためではなく、パフォーマティブなシグナルとして消費される。第二に、ミレニアル世代に響いた誠実で真剣なブランドメッセージは、アイロニックで遊び心があり、混沌としたコンテンツに惹かれるZ世代にとっては、あまりにも重々しく感じられるかもしれない。最後に、ブランドはZ世代がアイロニックなパフォーマンスと絶え間ない自己キュレーションを超えて前進するのを助ける建設的な役割を果たすことができる。ブランドには、若者が本当に好きなもの、価値を置くもの、信じるものを発見するのを助ける機会がある。
感情的サポートとしてのAI
ChatGPTの採用の速度と規模は、過小評価できない。ChatGPTが1億人のユーザーに到達するのに2カ月かかり、TikTok（9カ月）、Instagram（2年半）、Facebook（4年半）を上回った。ChatGPTには週間アクティブユーザーが8億人以上いる。これは世界の成人人口の10%だ。おそらく、Z世代とアルファ世代のChatGPTを含むAIの使用は、人間同士および知的機械との将来の関係を早期に垣間見せている。社会の未来はここにある。ただ、均等に分配されていないだけだ。
ハーバード・ビジネス・レビューの最近のレポートによると、セラピーとコンパニオンシップが2025年のAIのナンバーワンのユースケースだ。私たちは最も深い恐怖、秘密、不安を、人間よりも機械と共有している。最近の調査では、33%の10代が、真剣な会話のために実際の人間よりもAIと話すことを好むことがわかった。Z世代にとって、AIはもはや単なる生産性ツールではなく、感情的サポートシステムなのだ。多くの若者は、他の人間よりも機械からサポートと共感を求めることに、同等に、あるいはそれ以上に快適さを感じている。
しかし、すべての行動には、等しく反対の反応がある。私たちは今、Z世代がアルゴリズムに反発し、現実世界（IRL）のつながりの奇妙で素晴らしい世界を支持し始めているのを目にしている。Z世代は積極的により多くのコミュニティイベント、自発的な集まり、ポップアップアクティベーションを求めている。より多くの若者が、ランニングクラブ、ブッククラブ、ボードゲームを支持して、出会い系アプリを拒否している。同時に、Z世代はデジタルデトックスを受け入れ、自然の中で「草に触れる」ことにより多くの時間を費やしている。中国では、若者が都市の喧騒から逃れ、よりシンプルな生活とより良いワークライフバランスを求めて、若者向けリタイアメント村に向かっている。
2026年には、より多くのブランドがソーシャルメディアとAIプラットフォームから切断したいというZ世代とアルファ世代の欲求に適応する必要があるだろう。慢性的にオンラインでないことが、新しいステータスシグナルになるだろう。私たちは、感情的な親密さを機械にアウトソーシングする人々と、再び人間のつながりを求めてアルゴリズムを拒否する人々との間の新しい社会的分断の始まりを目撃しているのかもしれない。
