Anna Anisinは起業家であり、Data Science SalonとFormulatedByの創業者兼最高マーケティング責任者（CMO）である。
ChatGPTのようなツールが初めて登場したとき、それらはインターネットにすら接続されていなかった。リアルタイムの知識もライブクエリもなく、カットオフポイントを持つ事前学習データのみだった。2年後、大規模言語モデル（LLM）ベースの検索エンジンであるPerplexityは、Chromeを数十億ドルで買収する提案を行った。OpenAIはChatGPTをインターネットに接続しただけでなく、GPT搭載の独自ブラウザであるAtlasをリリースした。これは従来のSEOが死んだことを意味するのだろうか。決してそうではないが、SEOの状況は急速に変化している。そしてマーケター、コンテンツ戦略担当者、創業者にとって、それはAI時代に対応したSEO戦略の再考を意味する。
巨人グーグルへの挑戦
検索に関して、グーグルは2025年10月時点で世界市場シェアの79%以上（有料記事）を保持していた。Bingは12%強で大きく後れを取り、その他はほとんど登録されていない。B2BとB2Cの両方において、石油タンカーからスニーカーまで、グーグル検索エンジンは購入者への入り口である。歴史的に、これはランキングが収益と直接結びつくエコシステムを生み出した。ホワイトハットとブラックハットの代理店が、洗練されたコンテンツマーケティングからキーワード詰め込みやリンクファームまで、さまざまなサービスを提供するSEOを中心に、業界全体が構築された。
しかし、アルゴリズムは進化した。今、次の革命が起きている。グーグルはAIで検索エンジンを強化し、PerplexityやChatGPTのような挑戦者がAI検索エンジンをリードしている。これは、可視性を維持したい企業に新たな課題を生み出している。
インターネットの新たな壁
私たちはインターネットをオープンなものと考えていた。しかし実際には、常に壁に囲まれていた。
まず、ブラウザがあり、デバイス、設定、Cookie、拡張機能によって体験が変わる。次に検索エンジンの壁が来る。アルゴリズムが、何を見るか、どの順序で、どれだけが有料か、そして時にはどのコンテンツが除外されるかを決定する。これらの層を通過すると、ユーザーはようやくサイトに到達し、時間と注意を情報と交換する。今、この旅は崩壊しつつある。
ChatGPTやGeminiのようなLLMは、これらの壁を看板に置き換え始めた。クリックやスクロールを通じて発見していたコンテンツが、今では入り口で即座に要約され、スタイル化されて表示される。ゲートキーパーも、直帰率も、バックリンクもない。
OpenAIの新しいAtlasブラウザのようなツールでは、ブラウザ自体が看板になる。ユーザーは要約やカスタマイズされた応答を見るだけで、インターネット自体に入る必要がない。適応する意欲のある人々にとって、これは配信、発見可能性、コンテンツ戦略を根本から再考するシグナルである。
勝者がすべてを手に入れた—今まで
従来のSEOの最大の欠陥の1つは、新規参入者を簡単に締め出してしまうことだった。少数の支配的なプレーヤーがトップの検索スロットを獲得すると、彼らを追い落とすことはほぼ不可能だった。Semrushによると、2023年、グーグルで1位にランクされたページは全クリックの22.4%を獲得し、2位は13%、3位は10%だった。これは、数百万の結果のうち、わずか3つの結果に全トラフィックの半分近くが流れていることを意味する。
そしてSEOの複利効果のおかげで、ランクの高いサイトはより多くの可視性、バックリンク、権威を獲得し、他の誰もが参入する機会を得る前に、すべての新しいトレンドに乗ることができた。情報を民主化する代わりに、従来のSEOはしばしば発見可能性を制限し、注目を狭い範囲の声に集中させた。
しかし、LLMはそのダイナミクスを変えつつある。突然、答えはどのサイトが最も高くランクされているかに依存しなくなった。それらは、どこにあろうと、コンテンツの質と関連性に依存する。これは単なる技術的な変化ではない。それは権力の再分配であり、検索ユーザー体験に関するパラダイムシフトでもある。
検索ボックスの外で考える
グーグルのユーザー体験は、私たちにキーワードコードで話すことを教えた。時間の経過とともに、私たちは皆、適切なページを見つけることを期待して、バラバラな単語とフィルターをつなぎ合わせることに基づく、ある種の検索エンジン方言を発達させた。それは機能したが、直感的であることはめったになかった。
私たちに欠けていたのは真のコンテキストだった。人間に機械のように考えることを強制する代わりに、LLMは人間の言語を理解できる機械を提供する。それらはノイズを切り抜け、意味を統合し、探しているものを正確に見つけやすくする。クリエイターやブランドにとって、このシフトは、ボットのための最適化を止め、再び人々のために書き始めることができることを意味し、キーワードよりもコンテキストと質に焦点を当てることができる。
これがマーケターとビジネスリーダーにとって意味すること
マーケターとビジネスパーソンは、過去数年間でコンテンツの爆発的な増加を目の当たりにしてきた。ブログ、動画、SEOプレイブックが、それが重要な唯一の通貨であるかのように注目を追いかけている。しかし、量だけではもはや十分ではない。
LLM搭載の検索は、より小規模で、より迅速で、より思慮深いプレーヤーへの扉を開く。今日オンラインで構築しているブランドや創業者は、それを機会と考えるべきである。コンテキストが豊富で高品質なコンテンツは、ついに巨人と競争するチャンスを得た。彼らを支出で上回る必要はなく、明確さ、深さ、意図において上回る必要がある。
この新しい検索パラダイムでは、答えはバックリンクよりも重要である。権威は、ドメイン年齢やキーワード詰め込みだけでなく、有用性によって獲得できる。LLMは依然としてオープンウェブをトレーニンググラウンドとして依存しているが、信頼性レイヤーは再定義されつつある。関連性と実質性を持って、早期かつ一貫して現れる人々が、これらのシステムが成熟したときに最初に浮上する人々である。言い換えれば、私たちはSEOが死ぬのを見ているのではない。私たちはそれが進化するのを見ている。
この状況は、ロングテールSEOモデルに匹敵する。数百万のクリックをもたらさなかったが、適切なクリックをもたらした非常に具体的なフレーズである。LLM駆動の発見は、同じレベルの明確さと関連性を報いる。
この新しいパラダイムで最も過小評価されているシグナルの1つは何か。地理的位置情報と顧客レビューである。地域の関連性、真正性、現実世界での相互作用は、価値が上昇し続けるだろう。LLMは、人間がすでに信頼しているものを優先することを学んでいる。実際の場所で、実際の経験を共有する実際の人々の集合的な声である。
そのため、特にサービスベースのビジネスは、以下への投資を続けるべきである。
• 実際のユーザーの問題に対処する高品質なコンテンツ
• グーグル、Yelp、業界特化型ディレクトリなどのプラットフォームでの検証済みレビュー
• ジオタグ付きメタデータと地域最適化されたページ
なぜなら、LLMはクロールを続けるからである。問題は、彼らがあなたのコンテンツを選ぶかどうかである。
（<a href="https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2025/12/26/ai-the-algorithm-and-the-evolution-of-modern-seo/"" target="_blank" rel="noopener">forbes.com 原文）
