クレイグ・ウォルドマン氏は、15|40プロダクションズの共同創業者兼社長として、レッドカーペット、イベント、ファン向けアクティベーションを文化的瞬間へと変えている。
全米各地でライブブランド体験を制作してきた約30年の経験から、私は道路こそが究極の消費者ラボであることを学んだ。単に機材を都市から都市へ運ぶだけでなく、ブランドをツアーに乗せることは、消費者がいる場所で彼らと出会い、どのように交流するかを観察し、真につながるものを特定する機会を提供する。
モバイルアクティベーションはさまざまな形態をとり得るが、ツアー型体験はユニークな機会を提供する。ブランドを直接コミュニティに届け、チームが何が響くのかを最前列で観察できるのだ。近年、私たちは移動式ワークショップとして機能するCanva（キャンバ）の創造的な""ブランドワゴン""から、私自身の会社がParamount+（パラマウントプラス）の『The Lodge』で手がけたアルプス風ファンスペースまで、さまざまなツアー形式を目にしてきた。実行方法は異なるが、共通の教訓がある。ツアーは適応性、参加性、ストーリーテリングを中心に構築されたときに最も効果を発揮するということだ。
ブランドが望む場所ではなく、人々がいる場所で出会う
ツアーの各停留地は異なる雰囲気を持つべきだ。スキーリゾートで成功したコンセプトも、都心のストリートフェスティバルでは完全な再調整が必要になるかもしれない。
2023年にParamount+と『The Lodge』を立ち上げた際、私たちにとって適応性を持たせた設計が重要だった。パリセーズ・タホやスティームボート・スプリングスの雪に覆われた居心地の良いシャレーから、SXSWやコミコンでのハイエネルギーなポップアップへと変身する必要があった。各ロケーションは、音楽から言語、フードパートナーに至るまで、地域に合わせた詳細を求めた。
もう1つの例は、Canvaのブランドワゴンだ。同社のチームも同様のアプローチを取り、世界中のコミュニティハブ、大学キャンパス、都市中心部に現れた。
各停留地が地域の個性を反映しながら、一貫したグローバルメッセージを届けることが重要だ。創造性は誰のものでもある、というメッセージだ。ツアーは、観客が体験に合わせるのではないことを思い出させてくれる。あなたが彼らに合わせるのだ。
ストーリーを語り、人々を招き入れる環境を構築する
ツアー型アクティベーションは単なる見た目ではなく、生きた世界だ。環境は、ゲストが足を踏み入れた瞬間にストーリーを伝え、彼らが関与するにつれて進化すべきだ。一貫性は認知を構築し、触覚的なディテール、セットピース、インタラクティブなレイヤーは、各停留地で体験を新鮮に保つ。ロッジをテーマにした空間を異なる地域向けに変換する場合でも、モバイルスタジオを新しいコミュニティに適応させる場合でも同様だ。
しかし、強力なデザインは方程式の半分に過ぎない。ストーリーテリングは、人々が参加するときに記憶に残るものになる。ゲストが形作るのを手伝った体験こそが、彼らが覚えているもの、そして自然に共有するものだと私は気づいた。
最後に、エンゲージメントをプロダクトではなくプロセスとして扱うことだ。私の経験では、最高のツアーコンセプトは移動しながら進化する。コンテンツをリフレッシュし、フローを再考し、新しいストーリー要素を重ねることで、各停留地が根付いていると同時に刷新されたものに感じられるようにする。各都市はテスト・アンド・ラーンの瞬間となり、次に適用できるインサイトを提供する。
ナラティブ、参加、反復を念頭に置いて設計すれば、あなたのツアー体験は単なる瞬間以上のものになる。人々が再び足を踏み入れたくなる世界になるのだ。
ツアーは組み込まれたフィードバックループである
各停留地はリアルタイムのインサイトを提供する。ある地域で群衆を引き寄せるものが、別の地域ではほとんど反応を得られないかもしれない。私たちの年次ツアー型アクティベーションでは、ストーリーラインをリフレッシュし、新しいコンテンツを導入し、観客の流れに基づいてレイアウトを改良することで、毎年イベントを進化させている。時間とともに、ツアーはファンのお気に入りになるだけでなく、観客が真に望むものについての実用的なインサイトの源となる。
プログラミング形式をテストし、エンゲージメントパターンを観察し、都市ごとに学びを適用する。より強力なブランドとのつながりを構築するための継続的な研究ラボとして道路を扱うのだ。
迅速に適応する柔軟性により、これらのインサイトをより良い体験に変え、各停留地でブランドを強化する改善サイクルを生み出す。
予期しないことのための余地を残し、ストーリーを旅させる
ツアーは柔軟性を要求する。天候の変化、配送の遅延、地域特有の事情はゲームの一部だが、しばしば最高の瞬間は計画していなかったことから生まれる。即興のキャスト登場は、どんな台本化された要素よりも有機的なエンゲージメントを引き起こすことがある。
真正性が勝つ。自発性のためのスペースを許せば、人々が共有したくなる瞬間を創造できる。同時に、ツアーはストーリーテリングをその本質に蒸留することを忘れないでほしい。つながり、創造性、帰属意識だ。居心地の良いスキーシャレーであれ、明るいモバイルスタジオであれ、原則は同じだ。ブランドを人々のもとへ届け、彼らを旅の一部にするのだ。
道路上では、すべての反応、間、共有された写真がストーリーの一部になる。あなたは単にメッセージを提示しているのではない。耳を傾け、適応し、各停留地でより強固になる関係を構築しているのだ。予期しないことのために設計することで、単一のアクティベーションを観客とともに進化する生きた体験に変える。
