ホープ・ホーナー氏は、ロサンゼルスを拠点とする映像制作会社Lemonlightの受賞歴を持つCEOであり、実績ある起業家だ。
かつて動画マーケティングには心地よい中間層が存在し、コンテンツは並外れている必要はなく、ただ有能であればよかった。クリアな音声、適切な照明、そしてブランドに恥をかかせない程度のプロフェッショナルさがあればよかったのだ。
ほとんどの企業にとって、「十分に良い」は実際に十分だった。AI動画ツールがその中間層を駆逐したが、ほとんどのマーケターはまだそれに気づいていない。
かつての分布
動画マーケティングはかつて、予測可能な正規分布曲線に従っていた。一方の端には、真に卓越したコンテンツがあった。バズを起こしたキャンペーン、賞を獲得したブランドフィルム、複雑なアイデアを完璧に捉えた解説動画などだ。これらは稀だった。なぜなら、予算、才能、洞察力という珍しい組み合わせが必要だったからだ。
もう一方の端には、本当に悪いコンテンツがあった。手ぶれのあるiPhone映像、聞き取れない音声、ストック写真と箇条書きのスライドなどだ。このようなコンテンツが存在したのは、一部のチームに予算や必要なスキルが欠けていたからだが、少なくとも見分けやすく、スクロールして飛ばすことができた。
大多数のブランドが存在していたのは広大な中間層だった。有能な企業動画、プロフェッショナルに見える製品デモ、使える顧客の声やケーススタディなど、目を見張るものではないが、恥ずかしくもないコンテンツだ。
この中間層が機能していたのは、制作品質そのものがシグナルとして意味を持っていたからだ。動画がプロフェッショナルに見えれば、その背後にある企業もプロフェッショナルであることを示唆していた。そのシグナルは今や無意味になった。
AIが曲線に与えた影響
AI動画ツールは、正規分布曲線の下半分全体を上方に圧縮した。かつて手ぶれのウェブカメラ動画を撮影していた個人事業主は、今や実際の映像を生成できる。場合によっては、実写撮影を完全に置き換えることができる。カメラも、セットも、出演者も不要だ。顧客の声の撮影に予算をかけられなかったスタートアップは、テキストプロンプトから洗練された顧客ストーリーを作成でき、テンプレートベースの解説動画に頼っていた中堅企業は、大手ブランドに匹敵するカスタムコンテンツを制作できるようになった。
これらのAIクリップは、まとまりのある動画にするために編集者が必要であり、修正を加えるにはシステムが正しく生成するまで再プロンプトする必要があるが、プロフェッショナルに見えるコンテンツへの障壁は劇的に下がった。
実際的には、これは最低ラインがかつてよりもはるかに高くなったことを意味する。かつて「プロフェッショナル」として通用していたものは、今や当たり前になり、有能なブランドとアマチュアを区別していた視覚的な洗練さは、今やテキストプロンプトと数分の時間があれば誰でも利用できる。しかし、天井は動かなかった。真に卓越したコンテンツには、依然として洞察力、創造性、人間心理の理解という稀な組み合わせが必要であり、AIはまだそれを生み出すことができない。
その結果、中間層が消失する空洞化が起きている。下部が上昇してそれに合流する一方で、上部はほとんどの人にとって頑固に手の届かないところにとどまっている。フィードに溶け込むコモディティコンテンツを作成するか、突破する卓越したコンテンツを作成するかのどちらかであり、中間層はますます存在しなくなっている。
中間層が収益性が高かった理由
長年にわたり、正規分布曲線の中間層は実際に最も収益性の高い場所だった。真に卓越したコンテンツは高価でリスクが高く、報われないかもしれない創造的な賭けが必要だった。一方、平凡なコンテンツは安価だが効果がなかった。中間層はスイートスポットを表していた。信頼できるほどプロフェッショナルで、予測可能なほど安全で、スケーラブルなほど手頃な価格だった。
そのビジネスモデルは蒸発しつつある。AIがかつて小規模な制作チームを必要としていたのと同じベースライン品質を提供できるようになると、「有能で信頼できる」という価値提案は説得力を失う。クライアントはテキストプロンプトから有能さを得られるため、人間に支払うのであれば、卓越性が必要になる。
新たな二極化
私たちはコモディティか卓越かという二極化したコンテンツ環境に向かっており、その間にはほとんど何もない。コモディティコンテンツが新たな標準となる。AI生成の製品デモ、顧客の声スタイルのクリップ、解説シーケンスなど、すべて洗練されプロフェッショナルに見えるが、しばしば忘れられる。このコンテンツは豊富で安価であり、画期的なパフォーマンスを期待することなく「投稿するもの」という基本的なニーズに応える。
視聴者がプロフェッショナルに見えるコモディティコンテンツで溢れかえるにつれ、実際に注目を集めるためのハードルは上がり続けている。洗練されて見えるだけでは不十分だ。真に新鮮な視点、視聴者へのより深い理解、またはまだコモディティ化されていない創造的なアプローチが必要だ。
不都合な真実は、ほとんどのマーケティングチームが一貫して卓越したコンテンツを制作する装備を持っていないということだ。彼らは長年にわたり中間層に最適化し、信頼性があり、プロフェッショナルで、安全な実行に関するスキルを構築してきた。それらの筋肉は新しい環境にはうまく適応しない。
マーケターにとっての意味
制作品質を差別化要因として頼ってきた場合、厳しい時期を迎えることになる。プロフェッショナルに見えることはもはや差別化にならない。むしろ、それはかろうじてベースラインの期待を満たすだけだ。
うまく適応するブランドは、投資を洗練さから実質へとシフトする。つまり、ビジュアルの完璧さに費やす時間を減らし、共有する価値のある真の洞察を開発することに多くの時間を費やすことを意味する。それは安全策を取るのではなく創造的なリスクを取ることを意味し、実際に気にかけることを言えるほど視聴者を深く理解することを意味する。
また、どのコンテンツが卓越している必要があり、どれがコモディティでよいかについて正直になることも意味する。プロフェッショナルに見え、仕事を成し遂げるコンテンツには多くの有効なユースケースがある。重要なのは違いを知り、コモディティコンテンツの目標に卓越したコンテンツのリソースを無駄にしないことだ。
最後に
正規分布曲線の中間層は、存在していた間は心地よいものだった。それはブランドが卓越する必要なくプロフェッショナルに見えることを可能にした。マーケティングチームが創造的なリスクを取ることなく予測可能な結果を提供することを可能にした。そして業界が実際の価値の代理として制作品質で運営することを可能にした。
その快適さは消えた。新しい環境は二極化している。コモディティか卓越か、忘れられるか突破するか。隠れる中間層はもう残っていない。すべてのマーケターにとっての問いはシンプルだ。あなたはどちらの側にいるのか。
