マット・アマバーグ氏は、Pro-Marketing & MICE SolutionsおよびMint.Linkの共同創業者であり、MICE・トラベルテック戦略家である。
すべてが燃えている中、自分も燃えながら、混沌の中を自転車で走り抜ける。これは10年前、イベント業界のプロフェッショナルたちが自分たちの仕事について冗談めかして語っていた光景だ。
ビジネスプロセスは進化し、外部の人間から見れば、イベント業界やMICE（会議、インセンティブ旅行、国際会議、展示会）業界も進化したように見えるかもしれない。しかし、新型コロナウイルス感染症のパンデミック期間中の完全な不確実性を経て、現在は政治的混乱と不安定性に直面している中、業界は2015年以降ほとんど進歩していない。多くの人は、10年前よりもさらに悪化していると言うだろう。Next Move Strategy Consultingのレポートによると、MICE業界は2030年までに17億8000万ドル規模の産業になると予想されている。
MICE業界では、成功を精密さで測ることが多い。時間通りの送迎、完璧なロジスティクス、綿密なアジェンダ。しかし、現実世界は常に協力的とは限らない。戦略の真の強さは、どれだけ迅速に適応できるかで試される。
この春、私たちはドバイで地域クライアント向けのインセンティブイベントを企画した。パートナーミーティング、レジャーアクティビティ、厳選された文化プログラムが含まれていた。カスタマイズされた旅程、ブランド化された資料、パーソナライズされた体験がすべて整っていた。そこに記録的な暴風雨が街を襲った。
24時間以上にわたり、主要高速道路は冠水した。配車プラットフォームは停止した。バスは立ち往生した。ゲストは足止めされた。空港さえも麻痺した。旅程は崩壊した。私たちは直ちにビーチでのプログラムをキャンセルし、レストランを予約し直し、アクティビティをホテルのボールルームに移し、新たな屋内エンターテインメントを調達した。デスティネーション・マネジメント・カンパニー（DMC）が砂漠サファリのキャンセルを拒否したとき、私たちはクライアントとオープンにコミュニケーションを取った。一部のゲストはとにかく参加し、ずぶ濡れになって戻ってきた。他のゲストは滞在し、私たちは彼らを楽しませ続けた。
一方、空港の混乱により、出発便の変更を余儀なくされた。一部のゲストはアブダビ経由で帰路についた。他のゲストは遅延便を何時間も待った。私たちのチームは終始現場にいて、最新情報を調整し、期待値を管理し、誰も取り残されたと感じないようにした。そして、これらすべてにもかかわらず、フィードバックは圧倒的に好意的だった。
レジリエンスが完璧さに勝る理由
イベントはその正確性によって定義される。すべてのタッチポイントは台本通りだ。しかし、この考え方は脆弱なシステムを生み出す。天候イベント、政治的抗議、ベンダーのミスなど、あらゆる逸脱が連鎖的な失敗のリスクとなる。
対照的に、レジリエントな戦略はモジュール性に基づいている。プログラムの一部を柔軟に変更しても、全体が崩壊しないようにする。私たちのケースでは、次のようなものがあった。
• 迅速な方向転換のための徒歩圏内の会場オプション。
• すでに検討済みの屋内対応可能な体験。
• 明確さと安心感を重視したコミュニケーション戦略。
イベントにおいても、ビジネスにおいても、クライアントは故障を覚えていない。彼らはあなたがそれをどう処理したかを覚えている。あなたの存在感、対応の速さ、共感力を覚えている。これらのソフトなシグナルがブランド価値となる。
そして、レジリエンスはチームの構築方法から始まる。私たちは苦労してこの真実を学んだ。カンボジアでの地震、ドバイでの洪水、モーリシャスでの火災避難を予測することはできない。しかし、災害が発生したときに誰と一緒に立っているかを決めることはできる。だからこそ、私たちはプロジェクトベースのドリームチームの形成に多額の投資をしている。運用面でのスタミナ、創造的な本能、ユーモアのセンスを持つ人々だ。
レジリエント設計のビジネスケース
企業イベントは単なるホスピタリティではない。ブランドメカニズムだ。空港での出迎えから閉会ディナーまで、すべての瞬間が、企業がどのように考え、リードし、反応するかについてのシグナルを送る。
だからこそ、レジリエンスはビジネス資産であり、競争上の差別化要因だ。反脆弱性を念頭に置いて構築すると、次のことも可能になる。
• 評判リスクの軽減。
• ステークホルダーの信頼向上。
• プレッシャー下での運用速度の向上。
レジリエンスは問題を解決することだけではない。最も重要なときに自信を学ぶことでもある。この考え方は、"メインイベント"が終わった後も対応し続けることも意味する。あるイベントでは、成功した晩餐会の後、クライアントが夜遅くに予期せぬ依頼を持ってきた。120人のゲストのためのプライベートパーティーをDJとオープンバー付きで企画する。すべて3時間以内に。私たちのチームはすでに近隣の会場を評価し、潜在的なサプライヤーを事前にマッピングしていたため、実現することができた。ゲストはこれを旅行全体のハイライトと評価した。
この結果は、運や英雄的行為の産物ではなかった。後期段階での方向転換を予測し、摩擦なく実現するように設計されたシステムの副産物だった。イベントでは、計画されたものによって成功を定義しない。条件に関係なく、何が提供されたかによって定義する。
レジリエントなイベント戦略のための実践的フレームワーク
1. 不確実性を事前に設計する
• イベントのすべての要素を監査する。何が重要で、柔軟で、バックアップが必要か。
• 線形スクリプトではなく、意思決定ツリーを設計する。
2. 契約とパートナーを調整する
• キャンセル条項と柔軟な成果物を含む条件を交渉する。
• リアルタイムで適応する現場での権限を持つパートナーを優先する。
3. ゲストコミュニケーションをシステムとして構築する
• 危機時のコミュニケーションリーダーを任命する。
• アラートテンプレートとエスカレーションプロトコルを事前に作成する。
4. ロジスティクスに柔軟性を統合する
• 徒歩圏内の会場クラスターを使用する。
• 多機能な屋内スペースを持つホテルを選択する。
5. 報告、文書化、改善
• イベント後、すべての逸脱とゲストの反応を記録する。
• 驚きをプロトコルに変える。
感情的ROI > 運用上の完璧さ
データはタイミング、コスト、エンゲージメントを測定できる。しかし、評判は感情に基づいて構築される。物事がうまくいかなかったときでも、ゲストは情報を得て、安全で、大切にされていると感じたか。それが感情的ROIであり、どのKPIダッシュボードよりもリピートビジネスを促進することを私は発見した。
ドバイのケースでは、ゲストは私たちが手渡した傘、土壇場で移動したディナー、そして私たちが現場にいた方法を覚えていた。それは元のアジェンダよりも重要だ。
最後に
イベント業界は常にビジョン、創造性、ロジスティクスを重視するだろう。業界の問題の多くは、前例のない課題を計画しナビゲートすることが容易ではない、パーマクライシスの時代に直接結びついていると私は考えている。それには強力なリスク管理スキルが必要だ。しかし、一般的なルールとして、私はまだ業界が銀行業やマーケティングエージェンシーに匹敵する給与を提供しているのを見たことがない。
一部の分野では完全に人員不足で、他の分野では資金不足の業界は、まもなく厳しい状況に直面するかもしれない。低い手数料と新規ビジネスをめぐる戦いの中で消えていくか、自らを再発明し、クライアント、社会、世界経済に真の価値を証明するかだ。
私は業界とそこにいるプロフェッショナルたちを信じている。すべてはレジリエンスにかかっており、それが最終的にサービスの卓越性を推進する。
