アレクサンダー・ストロジューク氏は、世界中の代理店や中小企業向けのAdTech・PRプラットフォームPRNEWS.IOの創業者である。
私はPRチームから同じ主張をよく耳にする。「有料メディアは獲得メディアほど優れていない」というものだ。ある調査によると、米国の検索ユーザーの49%が、オーガニック検索結果は有料検索結果よりも信頼できると考えている。今日、非常に多くの人々がAIの回答に依存しているが、私が見る限り、ChatGPTやPerplexityは現在、コンテンツが獲得されたものかスポンサード付きかを区別していない。クライアントと協力してスポンサードコンテンツや広告記事を公開する中で、私は、コンテンツのラベル表示に関係なく、彼らのブランド言及やリンクがAI生成の回答に表示されることを発見した。その代わり、AIはまったく異なるシグナルに依存している。
つまり、PR業界が依然として獲得メディアを「王様」として扱っている一方で、AIは何が信頼できるかについてのルールを書き換えているのだ。リーダーが知っておくべきことは以下の通りである。
人間はバイアスを見る。AIはパターンを見る。
人々は情報を感情的に評価する。それは正常なことだ。コンテンツが有料である場合、私たちは本能的にバイアスを想定する。誰かが利害関係を持っていたため、メッセージは完全に客観的ではないと考えるのだ。一方、獲得された報道は正直に感じられる。なぜなら、ジャーナリストが独立した意見を表明し、報道に対して報酬を受け取っていないと推定するからだ。AI回答に関しては、人々は生成AIツールをジャーナリストと同じように認識している。つまり、結果に利害関係を持たない中立的な第三者として見ているのだ。
しかし、生成AIは独立したジャーナリストではない。製品を直接テストすることもない。実際に行っているのは、ウェブ全体からシグナルを収集し、異なる情報源が同じエンティティをどれだけ一貫して説明しているかを比較することだ。実際には、これはモデルがパターンを探すことを意味する。
複数の信頼できるウェブサイトが製品に関する同じ情報を引用している場合、モデルはその情報を信頼できるものとして扱う。それらの言及が権威の高いドメイン（出版社サイト、専門家レビュー、機関ページ）に表示される場合、シグナルはさらに強くなる。さらに重要なのは、私が見る限り、AIは「スポンサード」や「広告記事」といったラベルを考慮していないことだ。有料掲載が信頼できるドメインに存在し、他の情報源が述べていることを補強する場合、モデルは同じドメイン下の獲得記事と同じように重み付けする可能性が高いようだ。
これが、獲得対有料の区別がAIには見えない理由である。モデルの出力を形成するのは、あなたのブランドに関する情報が一貫しており、構造化されており、AIがすでに信頼しているドメインに存在しているかどうかである。
獲得のみの戦略はもはや十分ではない。
私は今でも、獲得メディアを最優先すべきという考えに基づいて構築された多くのPR戦略を目にする。その理由は理解できる。獲得された報道は客観的で当然のものに感じられるが、見落としやすい本質的な限界がある。
私にとって、獲得報道の主な限界はタイムラグと予測不可能性である。起業家として、私は自分のビジネスを今ここで進化させたい。したがって、ジャーナリストが角度を十分に魅力的だと判断して報道するのを待つことはできない。AIがゲームのルールを変えた今、遅延はさらに重大になる。
獲得と有料の間の感情的な区別は、人々がしがみつくものであり、機械がしがみつくものではない。AIは人間のように誠実さを評価しない。信頼できる情報源全体のパターン、一貫性、シグナルの強さを評価する。このギャップは戦略的なミスマッチを生み出す。PRチームが人々のためだけにコンテンツを最適化している一方で、同じ人々がますますAIに答えを求めているということは、PR業界が進化しなければならないことを意味する。
AIが主要な発見チャネルになった今、PRストラテジストはAIが情報をどのように消費するかを考慮する必要がある。獲得のみの戦術にしがみつくことは、オーディエンスが現在ブランドを見つける方法との整合性を失うリスクがある。獲得メディアは依然として重要だが、もはや単独では成り立たない。
PRチームは他のモデルを参考にしてAIフレンドリーな可視性を構築できる。
私個人は、Spin Sucksの創設者兼オーナーであるジニ・ディートリッチ氏が開発したPESO Model®に傾倒している。このモデルは、すべての配信チャネル（有料、獲得、共有、所有）の相乗効果をサポートする。オーディエンスのニーズと機械のニーズの両方を考慮している。
コンテンツをAIが発見できるようにするには、モデルがすでに信頼しているメディアドメインに戦略的に配置する必要がある。これは、トップティアの雑誌に高額な広告記事を自動的に掲載することを意味するわけではない。多くの場合、ローカルまたはニッチな出版物にコンテンツを配置する方がはるかに効果的である。なぜなら、AIは特定のコンテキスト内での関連性を重視するからだ。ニッチなメディアを見つけ、個別の掲載を交渉することが時間がかかりすぎる場合（特に新しい市場、州、国に参入する場合はそうなる可能性がある）、幅広いローカル出版社へのアクセスを容易にし、適切な掲載を確保するのに役立つプラットフォームがある。
私たちは、有料コンテンツについての考え方も見直す必要があると思う。生成AIに有料コンテンツを提供することは、人々に害を与えることを意味しない。これは、有料コンテンツがしばしば誤解される点である。有料は「役に立たない」を意味するわけでもない。私たちのクライアントの1社は、全国ニュースポータルに「スポンサード」と明記された記事を公開し、それでも顧客の急増を目にした。読者は有用なリソースを得て、出版社はトラフィックを獲得し、クライアントはコンバージョンを獲得した。「スポンサード」ラベルは決定要因ではなかった。私にとって、このケースは次の点を補強する。適切なタイミングで適切なメディアに公開された関連性の高いコンテンツは、オーディエンスに響くのだ。
最後に、この新しい環境では、獲得報道は依然として重要だが、配信ミックスの他の部分で補完される必要がある。予測不可能な売り込みサイクルのみに依存し続けるPRチームは、オーディエンスが意思決定を行う方法と同期しなくなるリスクがある。人々が発見のためにAIを使い続ける限り、メディアとの関係のみに基づいて構築された戦略は着実に効果を失っていく。私にとって、目標はシンプルである。人々とAIの両方が信頼する場所に、あなたのブランドに関する一貫した高品質の情報が存在することを確認することだ。ほとんどの場合、それは獲得報道と有料報道の組み合わせである。
