筆者が劣悪な顧客サービスが企業に750億ドルの損失をもたらすと書いてから7年が経過した。ここで最新情報をお伝えしよう。クアルトリクスXM（エクスペリエンス・マネジメント）研究所の2025年グローバル消費者調査は、2万人以上の消費者を対象に実施され、世界全体で11%の顧客体験が劣悪であり、そのうち34%の体験が消費者の支出削減を引き起こしていることを明らかにした。その結果、3兆ドルがリスクにさらされている。具体的には、消費者は劣悪な顧客体験を提供する企業やブランドに対し、2兆1000億ドルの支出を削減し、8650億ドルの支出を完全に停止する見込みだ。
わずか7年間で、劣悪な顧客体験による財務リスクは4倍に拡大した。朗報としては、今年のリスク額は3兆ドルであり、昨年の3兆7000億ドルから減少している点だ。筆者の楽観的な性格から言えば、この減少は顧客体験（CX）が改善していることを意味すると信じたい。しかし、両面を見る必要がある。より悲観的な解釈としては、顧客が劣悪なサービスを許容し始めている可能性がある。では、実際はどちらなのか。CXは改善しているのか、それとも悪化しているのか。
筆者は毎年、独自のCX調査を実施し、数千人の消費者を調査している。筆者の焦点は米国の消費者だが、この調査結果はクアルトリクスのグローバル調査に対するヒントを与えてくれる。今年、「受けている顧客サービスに満足しているか」と尋ねたところ、82%の消費者が「はい」と回答し、過去5年間で5%増加した。わずかな増加ではあるが、それでも増加であり、ささやかな祝福の理由になるかもしれない。しかし、年次調査のさらなる質問は、異なる実態を明らかにしている。
- 顧客サービスが昨年より今年の方が良いと考えているのは、わずか50%である。
- 48%が、企業は自分たちの期待に応えていないと述べている。
- 43%が、昨年より今年の方が悪い体験が増えたと回答している。
全体的な満足度のわずかな増加では不十分だ。今年の調査（2025年）に基づき、クアルトリクスの数値をより現実的に見ると、データは期待値の低下を示唆している。顧客が平凡さに諦めを感じている可能性がある。
平凡さという概念は、企業にとって危険である。平凡さは「適切」または「満足できる」体験と同義とされる。もしこれらの言葉が企業の顧客体験を表現するために使われているなら、その企業は競合他社にビジネスを奪われるリスクにさらされている。満足している顧客は危険な顧客である。なぜなら、彼らは不満を言わないが、最終的には姿を消し、競合他社と取引をしているところを発見されるからだ。筆者の調査によると、満足している顧客の4人に1人は戻ってこない可能性がある。具体的には、19%が「満足している」にもかかわらず戻ってくる可能性は「低い」と回答し、8%が「絶対に戻らない」と述べている。
わずか数週間前、筆者は年次顧客体験トレンドと予測を発表し、数年間共有してきたトレンドで幕を開けた。それは、顧客は顧客サービスについてより賢くなり続けており、これまで以上に多くを期待しているということだ。それを正しく理解している企業は、顧客に素晴らしい体験を期待するよう教育している。顧客は、取引をしている他のブランドや企業からも同様の体験を得たいと望んでいる（そして期待している）。期待するサービス体験を受けられない場合、平凡な体験を許容するかもしれない。しかし、その許容は短期的である可能性が高い。なぜなら、米国の顧客の82%が、他社がより良い体験を提供することを知っていれば、企業やブランドを乗り換える意思があると述べているからだ。
改善は可能か
これが問うべき質問だ。そして、短い答えは「はい」である。素晴らしい体験を創造する方法については多くの戦略と戦術がある（筆者はこのテーマで8冊の本を執筆している）が、ここでは始めるための3つのアイデアを紹介する。
- 一貫性のある予測可能な体験を創造する：3兆ドルの正しい側にいたいなら、過度に素晴らしい体験を提供しようとすることに焦点を当てないことだ。大きな問題や緊急事態が発生した際には、そうする機会があるだろう。しかし、代わりに期待に応える一貫した体験に焦点を当てれば、信頼できる体験を提供していることになる。信頼性は自信につながる。自信は顧客を再び呼び戻す。
- 摩擦を排除する：顧客体験に摩擦を引き起こすものは何であれ、リスクをもたらす。顧客を保留にすること、情報を繰り返すよう求めること、適切な担当者（顧客サービス、営業など、いかなる理由であれ）に連絡することを困難にすること、一貫性のない情報、煩雑なプロセスなどが摩擦の例である。摩擦を排除したいなら、顧客が組織と持つすべてのインタラクションを特定する詳細なジャーニーマップから始めることだ。そして、従業員が経験する内部の摩擦も見逃さないこと。時代遅れのソフトウェアやプロセスは、彼らの仕事をより困難にする。摩擦の排除は、顧客と従業員の両方のためのものだ。
- 従業員ファーストの体験に投資する：筆者はこれを頻繁に説いてきた。組織の内部で起きていることは、外部の顧客によって感じられる。従業員の摩擦を排除することは良いスタートだが、それだけではない。顧客にロイヤルティを持ってもらいたいのと同様に、従業員にも同じことを望むはずだ。内部の顧客体験は、長期雇用の強力な推進力である。
最後に
リスクにさらされている3兆ドルは、顧客が自分のドルで投票していることを思い起こさせる。彼らの期待はより高くなっており、企業が期待に応えられない場合、ブランドを変更することを恐れていない。この記事で共有した3つのアイデアは、概念的には単純に見えるかもしれないが、単純だからといって必ずしも簡単というわけではない。適切に実装するには努力が必要だ。それらをうまく実行すれば、収益を保護し、信頼を構築し、顧客に「また戻ってくる」と言わせることができる。
