ストーリーテリングは、差別化、顧客との結びつき、信頼構築の手段として、ビジネス界で最も注目されるコンセプトの1つとなった。一般的なアプローチは、ウェブサイト、プレゼンテーション資料、ブランドコピーにストーリーテリングの労力の大半を注ぐというものだ。しかし、ホスピタリティ業界は異なるアプローチと基準を示している。ホスピタリティ業界では、ストーリーテリングは、説明だけでなく体験の中に現れて初めて機能する。
ホスピタリティブランドは、継続的な顧客フィードバックループの中で事業を展開しており、実行を伴わないストーリーテリングが入り込む余地はほとんどない。このことが、効果的なストーリーテリングを理解しようとするリーダーたちにとって、ホスピタリティ業界を有益な参考事例としている。
優れたホスピタリティブランドを際立たせているのは、一貫性へのコミットメントだ。これは、ストーリーを体験そのものに組み込んだホスピタリティブランドを見れば明らかになる。
場所、目的、規律が一致する時
ロッジ・アット・トーリーパインズは、場所、目的、規律ある実行に根ざしたホスピタリティ・ストーリーテリングの傑作である。カリフォルニアのアーツ・アンド・クラフツ時代の職人技からインスピレーションを得て、トーリーパインズ州立自然保護区を背景に建つこのロッジは、周囲の環境と深く結びついており、まるで風景そのものの延長のように感じられる。それは、自然、職人技、完璧さへの揺るぎない献身の物語であり、建築のあらゆるディテールとゲスト体験を通じて展開される。
教訓：ブランドストーリーが繰り返される行動と揺るぎない実行を通じて語られる時、それは顧客との信頼を構築する。この場合、ゲストは思い出だけでなく、ロッジの価値観があらゆるやり取りに織り込まれているという感覚を持って帰路につく。
環境がストーリーテリングを担う時
ボルト・ファーム・ツリーハウスは、創業者であるトーリとセス・ボルト夫妻の物語を基盤としている。セスは2人が新婚旅行で滞在したツリーハウスを自ら建設し、今では世界中から人々がテネシー州の中心部に集まり、没入型の自然リトリートを体験している。
逃避、再結合、若返りを中心としたブランドストーリーは、単に語られるだけでなく、実際に体験される。ゲストはツリーハウス、ドーム、ミラー張りのキャビンに滞在し、自然に包まれ、時間の流れを緩やかにするよう設計された空間を体験する。
ボルト夫妻はストーリーテリングを見事にマスターしており、ゲストは何度も訪れる。
トーリ・ボルト氏はこう語る。「私たちのブランドは、カップルが絆を深めることを支援することに尽きると明確にしています。そして、ここに滞在している間、彼らが一緒に笑い、愛し、学び、そもそもなぜ一緒になったのかを思い出せるようにすることが私たちの目標です」
教訓：ブランドストーリーが実体験に根ざしている時、それはマーケティングメッセージのように感じられなくなり、本物らしく感じられ始める。ボルト夫妻にとって、ブランドストーリーは彼ら自身の個人的な物語とつながっている。そのため、逃避、再結合、若返りへの焦点は、抽象的なアイデアや巧妙な言い回しではない。ゲストはこの真正性を感じ取り、それが彼らを何度も引き戻すのだ。
人々がストーリーを生きる時
ザ・スワッグでは、ストーリーが非常に明確かつ一貫して語られていたため、アニーとデビッド・コルキット夫妻は関わりたいと思うようになった。2人は新婚旅行でザ・スワッグに滞在し、機会が訪れた際に最終的に買収することを決めた。オーナーシップが変わった時、再発明は必要なかった。必要だったのは継続だった。
2人を最初にそこへ引き寄せたブランド価値、すなわち静かな逃避、細部への配慮、つながりの感覚は、今日も意思決定を導く同じ価値観である。その結果、ブランドストーリーは説明ではなく体験を通じて無傷で強化されていると感じられる。これはまた、カタルーチー・ランチを含むホスピタリティポートフォリオの拡大にもつながった。
注目すべきは、多くのゲストが毎年同じ週に戻ってきて、しばしば同じキャビンをリクエストすることだ。ブランドストーリーがうまく実装されている時の優れた例証は、人々がそれを再訪したいと思う時である。
教訓：最も強力なブランドストーリーは、絶え間ない再発明を必要としない。ロイヤルティは透明性と一貫性を通じて構築される。それは非常に強力で、人々は戻りたい、関わり続けたい、そしてこの場合、ストーリーを引き継ぎたいと思うのだ。
伝統がストーリーになる時
1887年、グランドホテルは夏のリトリートとして開業した。当時、ゲストは列車でマキノー島に到着し、その後蒸気船やボートで移動した。1世紀以上にわたり、同じ家族の管理下にあり、自らを再発明するのではなく、徐々に成長してきた。
グランドホテルは、再発明ではなく、歴史、儀式、時間に根ざした、異なる表現のストーリーテリングを提供している。ゲストは単なる施設ではなく、トレンドを避け、伝統を重視する、まったく異なる世界に到着する。
車は禁止され、馬車に置き換えられている。アフタヌーンティーが提供される。ディナーのドレスコードは必須であり、体験に貢献している。時代遅れのストーリーや設定に感じられるかもしれないものが、代わりに、人々がこの目的地を訪れる正確な理由となっている。
ホテルの建築と歴史的なインテリアは慎重に保存されているが、その歴史は、今日の旅行者にとって快適な施設を実現する現代的なアメニティと改装と並存している。
教訓：一部のブランドは、機能するものを保存し、ゲストを何度も同じストーリーに招き入れることでロイヤルティを維持する。ストーリーは再発明ではなく保存の中にあり得る。
ストーリーテリングにおける一貫性の力
ほとんどのホテルゲストはストーリーテリングについて考えない。彼らが気づくのは、その場所が自分をどう感じさせるかだ。体験が予約時に想像したものと一致すれば、ロイヤルティが構築され始める。彼らは友人にその場所を勧めたり、自ら再訪したりするかもしれない。これが起こる時、ストーリーはメッセージングを超えて体験へと移行している。ホスピタリティはその移行を可視化する。ホテルはオンラインで好きなように自らを位置づけることができるが、ゲスト体験がそのストーリーが真実かどうかを確認する。ブランド思想家のマーティ・ニューマイヤー氏が指摘するように、ブランドは最終的に「あなたが言うものではない。彼らが言うものだ」。
