Humphrey Ho氏は、Helios & PartnersのCEOであり、20年以上にわたる株式運用の経験を持つアービトラージの専門家である。
今日、30代の新世代の消費者は、所有よりも体験を重視している。彼らのお金、ステータス、ブランドとの関係性は異なっている。彼らは記憶に残る瞬間、本物のストーリー、インパクトを求め、ブランドがこれらすべてを没入型のフォーマットで伝え、自分たちをストーリーの積極的な参加者にすることを期待している。体験を求め、トークン化された世代にとって、物理的なオブジェクトだけでは「所有」を定義するのに十分ではなくなっている。
映像制作におけるAIの採用により、複数の調査によれば、モーショングラフィックスの制作、ひいてはアニメーション、インターフェース、デジタル環境の制作コストは、従来の方法と比較して最大30%削減できることが示されている。これにより、参入障壁が大幅に低下した。かつては高額だったものが、今ではより多くのラグジュアリーブランドが没入型体験を特別な支出ではなく、実行可能な投資として検討できるほどアクセスしやすくなっている。
没入型体験の制作は、もはや大企業だけのものではない。ブランドを再定義し、話題を生み出し、感情的なつながりを構築するためのアクセス可能な手段となっている。没入型体験技術の世界市場は、2024年の約394億1000万ドルから2034年には4875億ドルに成長すると予測されており、年平均成長率は約28.6%である。
AR、VR、デジタルレイヤーの展開は、もはや実験的なものではなく、消費者がブランドとどのように関わるかを再定義している。メタのスマートグラスやサムスンの新しいXRヘッドセットの急速な普及は、大衆向けのユースケースを加速させ、没入型体験をデモルームから日常生活へと押し出し、ラグジュアリー、旅行、小売、エンターテインメント、ホスピタリティなどのカテゴリー全体で「体験」が意味するものの基準を引き上げている。
この変化は、アップルのような動きによって加速されている。同社は2026年から米国におけるフォーミュラ1の独占放送権を獲得した。レースフィードをApple TV+に統合することで、同社はファン参加の新たなレベルへの扉を開いている。
視聴者は間もなく、ヘッドセットを通じて車内に設置されたカメラからの映像に直接アクセスできるようになり、まるでドライバーシートに座っているかのような真の没入型体験を提供する。これにより、F1は観客が単に「見る」だけでなく、レースに「居る」という没入型スポーツ消費の形態に変わる。
普及が進む体験と技術
プロジェクション(3D、4D、光のインスタレーション)、プレゼンス/ロケーションセンサー、パーソナライズされたインタラクティビティを提供するヒューマンマシンインターフェースが人気を集めている。
拡張現実(AR)は、マーケティングと店舗内またはイベント体験の両方を強化する直接的な実現手段となっており、物理的環境を置き換えることなく、インタラクションを豊かにするデジタルレイヤーを追加できる。メタのスマートグラス、Apple Vision Pro、サムスンの新しいXRヘッドセットなどのデバイスの大衆化は、これらのタイプのアクティベーションを加速させ、ARを孤立した実験から実際の商業的インパクトを持つ展開へと移行させている。
これらの技術により、製品を文脈の中で試したり、即座に文脈情報を受け取ったり、販売拠点やライブイベントで没入型のストーリーを引き起こしたりすることが可能になり、デジタルコンテンツと物理的コンテンツを精密に融合させたスポンサード体験を創出し、ショッピングとエンターテインメント体験が意味するものに対する消費者の期待を高めている。
小売とeコマースにおけるARに関する2025年のレポートによると、3D/ARコンテンツを持つ製品は、そのコンテンツを持たない製品と比較して最大94%高いコンバージョン率を記録している。「バーチャル試着」や3D可視化を提供に統合したブランドの調査では、一部のブランドがベースラインと比較して最大189%のコンバージョン増加を報告している。特に家具や家庭用品などのカテゴリーで顕著である。
製品がインタラクティブな3Dビューアー+ARオプションで提示される場合と、従来の静的な写真プレゼンテーションで提示される場合を比較すると、最近のケーススタディでは返品が41%減少している。返品率は約29.8%から約17.6%に低下した。
ポップアップ、ブランドミュージアム、一時的な都市インスタレーションなど、プレスやソーシャルメディアのコンテンツとしても機能するハイブリッド型の物理的体験も注目を集めている。
リターンと指標に反映される体験
体験は必ずしも直接的な販売を追求するわけではない。少なくとも第一の目標としてではない。代わりに、以下の目的に役立つ。
• 新規ユーザーの獲得: まだブランドと関わりのない若い消費者を引き付ける
• ブランディングの強化: 会話を生み出し、ソーシャルメディア、プレス、文化の中で存在感を示す
• 流通業者やパートナーへの投資の正当化: ブランドが関連性を維持することにコミットしていることを示す
ブランドは、没入型体験への投資のリターンを様々な指標で測定している。訪問者数とその人口統計プロファイルから、メンション、共有頻度、会話の持続時間などのソーシャルメディアでのエンゲージメントレベルまで。また、新規顧客登録、サブスクリプション、生成されたリードも考慮し、キャンペーン後の製品パフォーマンスと売上を通常期間と比較する。
最後に、企業は若い顧客を獲得するコストを、その消費者がもたらす可能性のある生涯価値と比較して評価する。体験のコストを製品のコストに償却するが、さらに良いのは、ラ・ギャラリー・ディオールやチームラボのように、本当に支払う価値のあるものに名目上の入場料を課すことである。
ラグジュアリーブランドが世界的に没入型戦略を実装する方法
プラダは、今後5年間で小売に10億ユーロの投資を発表し、ファッション、アート、ガストロノミーを組み合わせた空間、つまり本質的に没入型の小売体験を構築することを明確に目指している。アジアと東南アジアでは、消費者の40%から46%以上が、スタッフがストーリーテリングで積極的な役割を果たす、ブランド主導の没入型体験を望んでいると述べている。
ラグジュアリーブランドの体験は一時的な流行ではなく、構造的な変革である。ラグジュアリーブランドは、ショーウィンドウだけでなく、感覚的および感情的な領域においても、体験のストーリーテラーになることに投資している。AIによるデジタル制作コストの低下と、単なるオブジェクトではなくストーリー、没入感、関連性を求める若い消費者層の組み合わせは、無視しがたい変革を示している。製品だけにこだわるラグジュアリーは、体験であるラグジュアリーと比較して無関係になるリスクがある。
この変化を主導するブランドにとって、チャンスは巨大である。新しい消費者を引き付け、ストーリーを強化し、価格を超えたロイヤルティを構築することができる。保守的なままでいるブランドにとって、リスクは憧れの象徴ではなく、高価な遺物として認識されることである。
